교육훈련 보고서

중소기업(소셜커머스) 경영 및 회계의

사례와 이론적 연구

2018. 3

행정사무관  마  재  언

목     차

표  목  차	ⅰ

그 림 목 차	ⅱ

논 문 개 요	ⅲ

Ⅰ. 서 론	1

1. 배경과 목적	1

2. 연구방법	2

Ⅱ. 본 론	4

1. 개 념	4

2. 국내 시장환경 및 업계동향	5

1) 국내 시장환경	5

2) 업계동향	6

3. 경영환경 및 업계의 자구노력	10

1) 투자유치를 통한 재정기반 구축	10

2) 서비스 경쟁력 확보	11

4. 업계 현안과 과제	12

1) 과도한 경쟁에 따른 재무구조 악화	12

2) 유사경쟁 업체의 시장진입	12

3) 고비용 조직구조	14

4) 거래관행과 소비자 불만족 증가	15

Ⅲ. 결 론	16

Ⅳ. 참고문헌	19

표   목   차

- ⅰ -

- ⅰ -

[표2-1] 주요 비즈니스 모델	3

[표2-2] 중소기업(소셜커머스 업계) 실적현황	7

[표2-3] 주요특징	8

[표2-4] 투자유치 현황	9

그 림 목 차

- ⅱ -

[그림2-1] 국내 시장 거래액 변화	5

[그림2-2] 국내 경쟁업체(소셜커머스) 감소	6

[그림2-3] 온라인 유통업 유형별 성장률	12

[그림2-4] 오픈마켓․소셜커머스 시장규모	13

[그림2-5] 관련 피해사례	15

[그림3-1] 업계 운영방식	16

[그림3-2] 관련업계의 문제점과 극복대안	17

중소기업(소셜커머스) 경영 및 회계의

사례와 이론적 연구

Ⅰ. 서 론

1. 배경과 목적

중소기업 업계 중 소셜커머스 시장은 규모가 커지면서 시장을 선점하기 위한 소셜커머스 3사의 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 2014년 기준 국내시장의 소셜커머스 3사 시장점유율은 쿠팡(55.2%), 티몬(24.9%), 위메프(19.9%) 순으로 나타났다. 치열한 경쟁 속에서 시장의 주도권을 잡기 위해 소셜커머스 3사는 각각 차별화 전략을 추진하고 있다.

소셜커머스 시장현황과 과제(2016년, 산업연구원)

그 대표적 사례로 소셜커머스 3사를 들 수 있으며 이 중 가장 높은 시장점유율을 차지하고 있는 쿠팡은 배송서비스 강화에 중점을 두고‘로켓배송’서비스를 도입했다. 배송 품질 향상을 위해 2014년 1,500억 원을 투자해 전용물류센터를 건설했고, 현재 전국 8개 물류센터를 운영 중이다. 뿐만 아니라 자체 물류배송 시스템을 갖추어 고객이 주문을 하면 택배회사를 거치지 않고 전담 택배직원인 쿠팡 맨이 24시간 이내 직접 배송을 실시하고 있다. 쿠팡은 2017년까지 1조 5,000억원을 투자해 물류센터를 21개까지 늘리고, 전담배송인력을 1만 5,000명까지 늘릴 계획이다.

소셜커머스 시장은 대표주자인 쿠팡을 비롯해 위메프, TMON간 시장점유율 경쟁을 하는 과정에서 지속적인 변신을 추구하고 있다. 대표적 서비스 마케팅 사례로는 주문 상품의 당일 또는 익일 배송을 위한 배송서비스와 이를 위한 체계적인 물류시스템 구축 및 배송을 위한 친절한 서비스 등을 들 수 있다.

소셜커머스 3사는 이런 변화와 혁신의 추구로 기업의 성장 가능성을 인정받아 외부로부터 거액의 투자를 유치하는 등 체질을 개선 노력을 경주하였으나 급속한 매출성장에 비해 영업이익은 상대적으로 저조하여 지속적이고 추가적인 체질 변화를 요구하고 있다.

소프트뱅크 손정의 1.1조와 해외 VC(블랙록, 웰링턴, 그린옥스, 로즈파크 등) 등

소셜커머스 업계는 오픈마켓의 장점을 살린 마케팅 전략을 수립하여 기존의 오픈마켓의 G-마켓, 옥션, 11번가, 인터파크 등이 점유하고 있는 오픈마켓 시장과 소셜커머스 시장의 틈새를 겨냥하는 전략을 진행하고 있다.

또한 소비자의 소비풍조 변화(소비자 Needs 반영)와 O2O 마케팅 시장의 새로운 소비형태 형성 등 시장변화에 부응하고 기업의 이익과 소비자의 만족 및 편의, 기업의 재정적 체질 변화를 위한 물류체계를 개선 등 경쟁력 확보를 위해 다양한 노력을 경주하고 있다.

“O2O 마케팅”이란 Online-to-Offline Marketing의 줄임말로, 인터넷이나 스마트 폰 등을 통해 온라인과 오프라인 매장을 연동하여 오프라인 매장으로 고객을 유치하는 마케팅

본 연구에서는 중소기업 업계 중 가장 치열한 경쟁과 이로 인한 경영환경이 악화일로인 대표적 사례로 소셜커머스 업계를 분야를 들어 보도록 할 계획이다. 시장 점유율 확대를 위한 소셜커머스 3사의 경쟁상황과 소비자의 Needs 충족을 위한 노력, 과열경쟁으로 인한 재무구조 악화와 시장의 변화로 변신이 요구되는 시점에서 소셜커머스 3사가 각각 추구하고자 하는 비즈니스 방향과 앞으로의 과제를 제시하고자 한다.

2. 연구의 방법

소셜커머스 시장은 규모는 날로 확대되어 매출증가는 지속적으로 증가하고 있으나 이에 반해 시장을 3분하고 있는 소셜커머스 3사는 서비스 확대와 물류시설 확충 등 과열경쟁과 오픈마켓 등 유사업종의 시장진입으로 재정적인 손실 등 경영에 애로를 겪고 있다.

외부자본의 투자유치 등을 통해 경쟁력 강화를 꽤하고 틈새시장 개척을 위한 노력, 국내외 경제 및 시장환경 변화와 이를 타개하고자 하는 업체들의 노력 등을 살펴보고, 기업별 강점 및 약점, 그리고 오픈마켓 등 유사업종의 시장진입으로 작용되는 위기와 이를 통해 재 도약을 꽤하고자 하는 소셜커머스 업계에는 어떤 기회로 작용할 수 있는지 관련 연구기관의 연구보고서와 방송 및 언론자료 등 다양한 정보의 조사․분석을 통해 소셜커머스 업계의 현실과 나아갈 방향을 연구한다.

Ⅱ. 본 론

1. 개 념

소셜커머스(social commerce)는 “제품과 서비스의 거래를 돕기 위해 소셜네트워크 서비스(social network service : 이하 SNS)를 통한 소비자의 인맥을 활용하는 e-커머스의 한 형태”를 의미한다.

소셜커머스에는 소셜쇼핑, 프라이빗 쇼핑클럽, F-커머스 등 다양한 종류의 소셜미디어를 이용한 비즈니스 모델이 존재하나 파격적인 가격할인을 제공하는 공동구매 형태의 소셜쇼핑이 가장 지배적인 소셜커머스 형태이다.

소셜커머스가 성장함에 따라 소셜커머스의 판매정보를 모아 제공해 주는 딜 어그리게이터(deal aggregator)나 브랜드 SNS를 통해 신제품이나 재고품을 판매하는 다이렉트 딜피드(direct deal feed) 채널, 위치기반 SNS프로모션, 페이스북 소셜플러그인과 같이 소셜커머스에서 파생된 비즈니스 모델도 등장했다

소셜미디어의 성장과 함께 소셜커머스의 유형도 다양화되고 있다. 해외에서는 이미 스마트폰과 소셜미디어 이용자가 늘어나면서 소셜커머스가 여러 형태로 발전하고 있다. 최근에는 F-커머스나 딜 어그리게이터 서비스를 제공하는 업체들도 생겨나고 있다.

- [표2-1]주요 비즈니스 모델 -

자료 : 김철환(2010. 『소셜커머스 해외 추진 사례와 전망』

2008년 ‘그루폰(Groupon.com)’이 SNS를 활용한 공동구매 서비스를 제공하면서 소셜커머스는 확산되었다.

그루폰은 하루 한 가지 상품을 상품공급자가 정해 놓은 최소 판매량이 달성되면 50%이상 할인된 가격에 상품을 구매할 수 있는 쿠폰을 판매하는 방법이다. 소비자들이 SNS를 통해 친구들을 공동구매에 끌어들이도록 하고 이를 통해 다른 사람의 구매가 이루어지면 일정 금액을 마일리지로 적립해 준다.

지인을 통해 상품 정보를 제공하기 때문에 광고보다는 신뢰감을 더 줄 수 있으며, SNS를 활용하기 때문에 높은 확산성을 나타냈다.

2. 국내 시장환경 및 업계동향

1) 국내 시장환경

국내의 소셜커머스는 2010년 도입되었으며 티켓몬스터(이하 티몬)가 소셜쇼핑을 시작하고, 그루폰이 한국에 진출하면서 확산되었다. 국내에서도 초창기 소셜커머스는 정해진 시간에‘딜(deal)’이 뜨면 짧은 시간에 저렴한 가격에 제품을 판매하는 것이 주요한 거래방식이었다.

그러나 제품을 판매하는 시간이 점점 길어지면서 초창기 반짝 할인 공동구매 형태의 소셜쇼핑의 고유한 특성이 많이 사라지고 판매 품목들도 초창기 뷰티, 외식, 공연 등의 상품에서 공산품으로 다양화되고 종류도 많아졌다.

비록 초창기 소셜커머스의 특성은 많이 퇴색되었으나, 온라인 쇼핑몰의 한 유형으로 시장에서의 영향력은 확대되고 있다. 모바일 쇼핑이 확산되면서 소셜커머스는 급격히 성장했다.

소셜커머스 이용자의 72%가 모바일을 이용하는 것으로 나타났으며 이는 오픈마켓(37%) 이용자나 대형마트 온라인몰 이용자들(28%)의 모바일 이용비중보다 높은 수준이다. 때문에 2010년 120억원으로 시작된 소셜커머스 시장은 2010~2014년 사이 연평균 360% 이상씩 성장하여 2014년에는 5조5,000억원의 매출을 기록했다.

- [그림 2-1]국내 소셜커머스 시장 거래액 변화 -

자료출처 : 한국온라인쇼핑협회(2014)

모바일 쇼핑을 이용하는 소비자들은 스마트폰을 통해 언제 어디서나 손쉽게 제품정보를 얻을 수 있고 더 저렴하게 자신이 원하는 제품을 판매하는 쇼핑몰로 이동할 수 있게 되었다.

반면에 스마트폰의 작은 화면은 모바일 쇼핑의 제약이었다.

소셜커머스는 이런 모바일 쇼핑환경에 최적화된 서비스를 제공했다. 소셜커머스의 파격적인 가격할인은 가격비교가 용이한 모바일 쇼핑에서 소비자 유인의 효과적인 전략이 되었으며, 많은 제품 정보를 제공하는 오픈마켓과 달리 소셜커머스는 특정 상품을 골라 추천해 주는 큐레이션 서비스를 제공해 모바일기기의 작은 화면 이용의 불편을 완화시켰다.

2) 업계 동향

국내 소셜커머스는 2011년 5월 220개까지 증가했다가 1년 후인 2012년 5월 15개로 급격히 줄어들었다. 군소업체들이 큰 업체들에 인수되기도 했지만 대부분 적자로 인해 시장에서 철수했다.

소셜커머스 모음사이트 ‘디원데이’ 등록기준

반면 티몬, 쿠팡, 위메이크프라이스(이하 위메프), 그루폰코리아 4개 업체의 판매액 비중은 전체의 95.5%(1,754억원)까지 증가했다

- [그림 2-2]국내 소셜커머스 업체 수 감소 -

4대 업체비중은 판매액 기준

자료 : 디원데이, 한국경제(2014.12.4일 기사인용) 『위기의 소셜커머스
업체 생존율 6%』

2013년 그루폰이 티몬의 지분을 인수하고 2014년 여름 한국시장에서 철수함에 따라 국내시장은 티몬, 위메프, 쿠팡 3사가 국내 소셜커머스 시장을 주도하게 되었다.

소셜커머스 시장 규모가 커지면서 시장을 선점하기 위한 소셜커머스 3사의 경쟁은 더욱 치열해지고 있다.

2014년 기준 소셜커머스 3사의 시장점유율은 쿠팡(55.2%), 티몬(24.9%), 위메프(19.9%) 순으로 나타났다. 치열한 경쟁 속에서 시장의 주도권을 잡기 위해 소셜커머스 3사는 차별화 전략을 실행하고 있다.

소셜커머스 3사 중 가장 높은 시장점유율을 차지하고 있는 쿠팡은 배송서비스 강화에 중점을 두고‘로켓배송’서비스를 도입했다. 배송 품질 향상을 위해 2014년 1,500억원을 투자해 전용물류센터를 건설했고, 현재 전국 8개 물류센터를 운영 중이다. 뿐만 아니라 자체 물류배송 시스템을 갖추어 고객이 주문을 하면 택배회사를 거치지 않고 전담 택배직원인 쿠팡맨이 24시간 이내 직접 배송을 실시하고 있다. 쿠팡은 2017년까지 1조 5,000억원을 투자해 물류센터를 21개까지 늘리고, 전담배송인력을 1만 5,000명까지 늘릴 계획이다.

티몬은 판매품목 차별화를 꾀하고 있다.‘티몬마트’을 열어 4,000여개의 생필품을 온라인 최저가보다 10% 싸게 판매하는 서비스를 시작했다.

성장하는 시장을 선점하기 위한 소셜커머스 3사의 경쟁은 치열하다. 최근 경쟁에서 이기기 위한 대규모 마케팅 비용과 투자로 소셜커머스 3사는 큰 규모의 영업이익 적자를 기록했다.

소셜커머스 쿠팡, 위메프, 티몬은 모두 2015년도에도 큰 적자를 기록했다. 쿠팡은 매출 1조 1,338억원을 기록했지만 5,261억의 적자를 냈고, 위메프는 매출 2,165억원에 1,445억원의 적자를, 티몬은 1,959억원 매출에 1,452억원의 적자를 냈다.

- [표 2-2]소셜커머스 실적현황(단위:억원) -

자료 : 금융감독원 전자공시시스템(2016. 4월)

소셜커머스 이용자 보호를 위한 규제는 강화되었지만 소셜커머스에 대한 소비자 신뢰를 저하시키는 사건들이 발생하고 있다. 뿐만 아니라 거래업체들과의 불공정거래로 소송에 휘말리기도 했다.

소셜커머스 업계의 경영환경에도 불구하고 이들의 시장확보 경쟁은 배송서비스경쟁 등 소비자를 대상으로 하는 서비스 마케팅에 치열하다. 이에 따라 한국 배송 서비스의 특징으로 '신속성'을 둘수 있다. 쿠팡, 위메프, 티몬 등 소셜커머스 업계의 배송 서비스는 전 세계에서 가장 빠르다고 할 수 있을 정도로 신속함을 자랑한다.

이처럼 소셜커머스 3사의 계속되는 적자[표 - ]에도 불구하고 배송 서비스 경쟁은 더욱 치열해지고 있다.

또한 백화점과 대형마트, 소셜커머스와 오픈마켓 등의 유통 경계가 점차 허물어지면서 시장 선점이 중요해졌다는 것이다. 따라서 소셜커머스들은 배송 서비스에 더욱 힘을 쏟고 있는 상황이다.

- [표 2-3]소셜커머스 3사의 주요특징 -

자료 : KB금융지주경영연구소(2015년), 「풍요속의 빈곤 소셜커머스 전망과 과제」

현재 쿠팡은 주문 후 당일 혹은 익일 내로 고객에게 직접 배송해주는 서비스 '로켓배송'을 실시하고 있다. 배송전담 인력인 쿠팡맨이 자사 소유의 1톤 차량을 이용해 배달하는 시스템이다.

지난해 쿠팡은 로켓배송 투자로 인해 4천억 이상의 적자를 냈다. 로켓배송에 필요한 물류센터 확대와 배송 시스템 정착을 위한 투자를 늘리기 위한 것이다. 하지만 쿠팡 측은 오히려 지난해 매출의 80%가 로켓배송이 벌어들인 것으로 투자의 의미를 강조하고 있다.

쿠팡은 2014년에 100명의 기사들을 구축한 뒤 배송서비스를 시작했다. 현재는 약 3천500명의 쿠팡맨들과 함께 배송 서비스를 시행하고 있다. 품목은 생활 용품을 비롯한 업계 최다 품목들을 서비스하고 있다.

이에 위메프는 2015년부터 직매입 시스템 '위메프 플러스'를 도입하여 상품의 85%를 가격에 상관없이 무료배송 서비스를 제공하고 있다. 10개 중 8개 이상의 상품은 단 1원이라도 무료 배송을 제공한다는 것이다.

또 최근 도입한 '지금사면 바로도착'은 중소 배송업체를 통해 서울시 내에서만 당일 배송해 주고 있고, 고객이 오후 4시까지 주문하면 당일 저녁까지 상품을 받아볼 수 있다. 게다가 추가비용 없이 무료배송으로 평일과 주말에도 이용 가능하며, 주요 품목은 분유, 기저귀 등 7천여 종으로 올해 안으로 식품, 생필품으로 품목을 확대할 예정으로 최근 위메프는 '지금 사면 바로 도착' 등의 배송 서비스를 단일화 하기 위해 '원더배송' 상표 출원을 한 상태이다.

티몬은 최근 '슈퍼배송'으로 당일 혹을 익일 내로 현대, 로지스틱스를 통해 서비스하고 2010년부터 '슈퍼마트'의 직배송을 시작했다. 현재 슈퍼마트에서 판매되고 있는 물품은 약 8천여 종이며 서비스 지역 중 서울 전역의 품목을 향후 1만 2천종으로 확대할 방침이다.

또 티몬은 지난해 도입한 신선식품 브랜드 '티프래시'처럼 자체 브랜드를 만들고, 2014년 도입한 티프레시는 지역 농가와 협약을 통해 상품 기획자가 농가에 방문해 상품을 선정, 제조, 포장, 배송하는 모든 단계를 촬영해 보여주는 서비스를 제공하고 있다.

3. 업계 자구노력

1) 투자유치를 통한 재정기반 구축

소셜커머스 3사는 치열한 경쟁구도에서 사업영역을 확대하기 위해 외부로부터 투자유치를 통한 재정적 체질개선에도 주력하고 있다.

- [표 2-4]소셜커머스 3사 투자유치 현황 -

자료 : 머니투데이(조철희 기자) 2016.04.12

쿠팡은 2014년 5월 미국 세쿼이어캐피탈로부터 1억 달러 투자 유치에 성공한 이후 11월에는 미국 블랙록으로부터 3억 달러 투자 유치에 성공했고,  2015년 6월에는 소프트뱅크로부터 10억 달러(1조1,000억원)의 투자를 유치했다.

쿠팡의 총 투자 유치 금액은 한국의 주요 스타업들이 지난 1년 동안 투자받은 금액인 6억3600만 달러의 2배에 달하는 금액이다.

쿠팡의 이 같은 전략에 맞서 티몬과 위메프도 투자를 유치하며 본격적인 사업 영역 확대에 나섰으며, 티몬은 2015년 4월 글로벌 사모투자펀드(PEF) 운용사 KKR·앵커에쿼티파트너스 컨소시엄으로부터 약 5,000억원의 투자를 받았고, 위메프도 2015년 8월 김정주 회장의 NXC(넥슨 지주사)에서 1,000억원 규모 자본을 유치했다. 또 최근에는 모건스탠리를 주간사로 선정해 국내외 투자자를 대상으로 3,000억원 규모의 자본 유치하고 있는 것으로 알려졌다.

김동현 기자(뉴시스 2015.12.4)

2) 서비스 경쟁력 확보

쿠팡은 로켓배송 사업 확장을 위한 물류 인프라 구축을 위해 9만9173㎡의 인천물류센터 등 2개의 물류센터를 신축한다는 계획이다. 신규 물류센터가 완공될 경우 쿠팡은 대구, 인천 등 전국 주요 거점에 16개의 물류센터를 보유하게 된다.

티몬은 이후 쿠팡을 겨냥해 슈퍼배송을 실시하기도 했다. 수퍼배송은 자사 '슈퍼마트'에서 판매되는 제품에 한해 24시간 이내에 주문한 상품을 소비자에게 배달해주는 시스템이다.

또한 티몬은 기존 티몬 고객센터와 별개로 슈퍼마트 전용 콜센터도 구축했다. 전용 콜센터에는 생필품 카테고리에 특화되어 있는 전문 상담원을 배치해, 상품에 대한 문의는 물론 배송과 반품, 환불에 관한 신속하고 정확한 상담이 가능하다.

위메프는 사업영역 확대를 위해 50만원의 상품을 구매하면 25만원을 포인트로 적립해주는 등 최근 파격적인 프로모션도 적극적으로 추진하고 있다.

위메프는 오전 12시전 주문건에 한해 당일 출고를 약속해서 일반적인 배송절차보다 좀 더 빠르게 제품을 받아 볼 수 있는 '지금가요' 서비스를 제공하고 있다.

국내 소셜커머스 3사는 지속되는 적자에도 불구하고 배송 서비스에 투자를 아끼지 않고 있다. 이커머스의 가장 큰 수익과 원천은 바로 배송으로 3사가 치열하게 배송 경쟁을 하고 있는 것은 맞지만 이는 국내 이커머스 시장을 발전시키는 좋은 선의의 경쟁이 될 것으로 예측됨에 따라 적극적인 투자유치 등을 통해 시장 선점을 위한 서비스 확대에 주력하고 있다.

4. 업계 현안과 과제

1) 과도한 경쟁에 따른 재무구조 악화

소셜커머스 3사는 급격한 매출 성장에도 불구하고 과도한 마케팅 비용 집행과 물류 투자로 재무구조가 취약한 상태이다.

금융감독원 2014년 감사보고서

시장점유율 1위인 쿠팡은 1,000억원이 넘는 손실(1,215억원)을 기록하는 등 매입채무와 미지급금이 2,614억원으로 한해 매출액의 75% 수준에 이르렀다.

위메프와 티몬의 경우는 더욱 심각한 수준으로 위메프의 경우 1,259억원 매출에 매입채무와 미지급금은 2,128억원, 티몬의 경우 1,574억원 매출에매입채무와 미지급금은 1,594억원에 달했다.

소셜커머스 3사의 영업이익 적자는 과도한 마케팅 비용지출, 물류 투자, 고비용 조직구조 등이 주요한 요인으로 모바일 쇼핑의 성장과 더불어 소셜커머스 시장의 성장이 가속화되면서 고성장 시장에서 초기 주도권을 잡기 위한 경쟁에 따른 것이다.

2) 유사 경쟁업체의 시장진입

소셜커머스 3사 간의 경쟁뿐만 아니라 오픈마켓이나 온라인 쇼핑몰들도 소셜커머스 시장 진입을 시도하고 있어 소셜커머스 업체들의 시장지배력 강화를 위한 마케팅 비용 지출은 심화될 것으로 보인다. 아울러 유통산업 내 온라인과 오프라인 유통 간 경계가 사라지는 O2O(online to offline) 경향이 심화되고 있다.

Online to Offline을 줄인 말로 온라인과 오프라인을 연결하는 비즈니스를 의미

- [그림 2-3]온라인 유통업 유형별 성장률 -

자료 : KB금융지주경영연구소 (2016년)

2015년 국내 오픈마켓 시장 규모는 19조 8,200억 원으로 전년(18조 300억원)보다 약 10% 성장했다. 최근 몇 년간 한 자릿수 성장률에 머물던 오픈마켓이 성장세를 탄 것이다. 반면 소셜커머스도 2013년 이후 성장률이 꾸준히 증가하고 있으나 소셜커머스 거래 비중에 15.6%를 차지하는 패션‧의류 부문은 전년 동기대비 4.1% 감소했다.

자료 : 공정거래위원회, 산업통상자원부 ‘15년 통계

더욱이 최근 주목받는 O2O 서비스는 온라인에서 주문 및 결제를 하고 오프라인에서 실제 서비스나 제품을 받을 수 있는 서비스로 스마트폰과 태블릿의 대중화로 인해 모바일 인터넷 사용이 활발해 지면서 새로운 비즈니스 모델로 각광받고 있는 시스템이다.

요즘 마케팅의 트렌드를 알려면 O2O 마케팅을 모르면 간첩 일 정도로, 아주 중요한 개념으로 자리잡고 있다. 스마트폰이 대중화되고 디지털 환경이 발전하면서, 온라인과 오프라인의 경계가 허물어지고 있는 것이다. 그 변화에 발맞추어, 기업들도 온라인과 오프라인을 동시에 활용하는 마케팅을 진행하고 있는 것이다.

O2O마케팅이 나타나게 된 계기 중 하나는 바로 ‘쇼루밍(Showrooming)족’이다. 오프라인으로 사고 싶은 상품을 미리 탐색한 뒤, 가격이 싼 온라인으로 구매를 하는 것을 의미한다. 특히 화장품이나 신발을 살 때 많이 이용하는 방법인데, 오프라인에서 Trial을 직접 할 수 있다는 장점과 온라인의 저렴한 가격이라는 장점을 모두 취하기 위해 생겨난 구매형태이다.

쇼루밍(Showrooming)족은 매장에서 제품구경을 한 후 상품만 선택하고 실제 제품구매는 인터넷 쇼핑몰에서 하는 쇼핑족

이미 많은 분들이 익숙한 국민 어플이 된 배달의 민족, 카카오텍시 등이 대표적인 O2O 마케팅이다.

이런 변화에 대응하여 오프라인 유통업체들도 온라인 쇼핑몰을 구축하여 온라인과 오프라인을 이어주는 고객 접점을 확대하고 있다.

[그림 2-4]오픈마켓․소셜커머스 시장규모(단위 : 원)

자료 : 한국온라인쇼핑협회(2015년), ( )는 상승률

3) 고비용 조직구조

소셜커머스의 고비용 조직구조도 적자의 원인으로 볼 수 있다. 과거 단일 품목만을 짧은 시간에 판매하던 소셜커머스는 점차 판매품목과 판매 기간이 늘어났다. 소셜커머스의 주요 판매전략이 변화하면서 소셜커머스가 소비자에게 제공하는 서비스는 오픈마켓 가격할인과 유사해진 것도 주요요인으로 작용한 것으로 보인다.

소셜커머스는 법률상 통신판매업자인데 반해 오픈마켓은 통신판매 중개업자이다. 통신판매 중개업자가 판매자와 소비자 사이의 중개 업무만하는 것과 달리 통신판매자는 판매 물건에 관여하는 정도가 더 크다. 즉 상품 발굴 및 기획, 환불, 고객 클레임, 불량상품에 대한 내용까지 내부직원을 통해 관리해야 한다.

반면, 오픈마켓의 경우 판매업자와 구매자를 연결해주는 업무만을 주로 한다. 때문에 소셜커머스 업체는 오픈마켓보다 더 많은 인력을 필요로 한다. 일례로 이베이코리아의 매출액 7,339억원에 직원이 약 950명인 것에 비하면 쿠팡은 3,485억원 매출에 직원 수는 약2,000명에 이른다. 이러한 조직구조가 상대적으로 고비용을 발생시킨다.

4) 거래관행과 소비자 불만족 증가

소셜커머스 업체들의 유통시장에서 영향력이 확대되고 업체 간 경쟁이 치열해지면서 납품업체와의 불공정 거래로 인한 갈등도 발생하고 있다.

소셜커머스 3사는 재무상태가 악화된 상태임에도 불구하고 지속적인 가격할인과 과도한 마케팅 집행이 이루어지고 있다. 이때 발생한 마케팅 비용을 납품업체에 전가하는 경우도 일어나고,납품업체 결제대금 지급을 지연하거나 분할 지급해 중소기업들이 결제대금 회수에 어려움을 겪고 있다.

소셜커머스 3사의 재무상황이 나빠지면서 납품업체 결제대금 지연이 자칫 미지급 상황으로 이어지는 것에 대한 우려도 커지고 있다. 최근에는 쿠팡이 등산용 가방 제조업체인 ‘스윙고’가 보유하고 있는 특허제품을 짝퉁을 판매해 업체가 파산했다는 소송이 제기되었다 취하되기도 했다.

소셜커머스 이용자가 늘어나면서 소셜커머스 이용자의 피해사례도 늘어났다. 높은 할인율 제시를 위해 본래 가격보다 높인 가격에 할인율을 크게 표시하거나 위조품을 판매하는 사례들이 발생했다. 높은 할인율을 표방하고 있지만 특정 금액 이상 구매나 특정 신용카드 사용 시에만 할인율을 적용받을 수 있고 특별가에 판매하는 상품은 품질이 떨어지는 상품을 제공하는 등의 사례발생으로 소셜커머스에 대한 소비자 불신도 증가했다.

[그림 2-5]소셜커머스 관련 피해사례

자료 : KB금융지주경영연구소

소셜커머스 피해구제 신청건수는 2014년 한해 226건이었으며 2015년 상반기에만 212건이 발생했다. 2015년 10월에는 비위생적 작업환경에서 생산된 식품 판매로 인한 소비자 피해가 발생하기도 했다.

한국소비자원 2015년 상반기 조사결과

Ⅲ. 결 론

2010년 국내 처음 등장한 소셜커머스는 모바일 쇼핑의 성장과 함께 급격히 성장했다. 소셜커머스가 등장한 지 5년만에 거래액은 수백배 성장했고 소셜커머스 업체 수는 경쟁을 거듭한 끝에 현재는 3개로 줄어 오픈마켓 다음으로 규모가 큰 온라인 쇼핑 유형으로 자리 잡았다.

소비자들은 과거에는 생각도 할 수 없었던 파격적인 할인 가격에 제품과 서비스를 구입할 수 있게 되었고, 소셜커머스 업체가 제품을 선별해 추천해주는 큐레이션 서비스로 모바일 쇼핑이 더욱 편리해졌다.

- [그림3-1]소셜커머스 운영방식 -

자료 : 창업과 이노베이션(2016.10.21)

지역 소상공인들은 쿠폰 발행을 통해 소비자들에게 자신의 가게를 광고할 기회를 얻었으며, 중소기업은 새로운 판로를 찾았다.

그러나 소셜커머스는 급격한 성장만큼이나 아픈 성장통을 겪고 있다.

불과 얼마 전까지 소셜커머스의 성장세가 강세를 나타냈지만, 최근 소셜커머스의 성장률과 마찬가지로 오픈마켓의 성장세도 꾸준히 상승하고 있다.

중소기업 제품의 판매비중이 높은 소셜커머스 업체들이 지속적으로 성장하기 위해서는 중소기업들과의 상생을 위한 자발적 노력을 해야 한다. 소셜커머스가 성장정체에 빠진 소상공인들에게 새로운 기회가 될 수 있도록 올바른 거래관행을 정립하여 유통산업의 건전성을 확보할 수 있도록 정부 차원의 지속적인 감시와 기업의 자구노력이 필요하다.

소셜커머스 이용으로 인한 소비자 피해를 줄이기 위해서는 지속적으로 소셜커머스 이용 소비자 피해사례를 수집하고 ‘전자상거래 등에서의 소비자보호지침’에 피해 사례를 추가하는 것이 필요하다. 뿐만 아니라 소셜커머스 업체들은 판매되는 제품에 대한 모니터링을 강화하고 소비자 피해에 대한 빠른 조치를 취하는 등 지속적인 관리를 하여야 할 것이다.

국내 소셜커머스 시장도 경쟁력 있는 대형업체 중심으로 재편된 상황으로 ‘공동구매’형식의 소셜커머스는 기존 온라인쇼핑몰의 공동구매를 통한 할인과 차별성 부족하므로 차별화된 소셜커머스 시장의 정착을 위해서는 선호, 구매, 평가 등의 전 과정에서 커뮤니케이션이 뒷받침되는 ‘social’기능 연계를 강화 할 필요가 있다.

소셜커머스는 저렴한 가격과 정보의 교류 측면에서 고객에게 분명한 혜택이 있으며, 소규모 업체에게도 추가적인 매출 기회를 창출할 수 있는 새로운 영역인 만큼 IT 기술의 발달, SNS 연계성 강화 등을 통해 소셜커머스 시장의 진화와 성장, 그리고 차별화를 위해 지속적인 노력을 하여야 할 것이다.

소셜커머스는 사업규모가 커질수록 더 많은 인력이 필요한 구조다, 오픈마켓과 달리 딜하는(입점하는) 모든 상품을 직접 검증하고 유지해야만 하는 소셜커머스는 MD 인력을 계속 늘릴 수 밖에 없다. 또한 상품을 미리 매입. 재고를 확보해야만 하는 것도 부담이다. 소셜커머스는 항상 공급이 수요을 초과하는 상태, 즉 공급과잉의 상태에 놓여진다.

거래과정에서 상품선정/매출분석/매입수량 검토/손입분석 및 업체 NEGO/업체선정/품의/매입/재고관리/반품여부 결정 등의 사무를 담당하거나 의사결정하는 직무

따라서 소셜커머스의 구조적 한계인 인력․재고 부담의 한계를 벗어나기 위해 쿠팡과 티몬은 오픈마켓 사업모델을 도입하고 있다. 쿠팡이 본격적으로 도입. 확대하고 있는 ‘아이템 마켓’은 오픈마켓의 일종이다. MD가 상품을 선별하고 관리하는 형태에서 벗어나 판매자가 쿠팡에 직접 상품을 업로드하고 가격을 결정하는 형태이다.

MD의 역할이 대폭 축소되기 때문에 효과적인 인력 감축이 가능한 시스템이다.

- [그림 3-2] 문제점과 극복대안 -

자료 : 창업과 이노베이션(2016.10.21)

그러나 현재의 고비용 문제가 지속된다면 적자는 커질 것이고, 소셜커머스 업계에는 엄청난 부담으로 작용할 것이다. 자본이 잠식되면 원하는 마케팅을 더 이상 하기 힘들어질 뿐만 아니라, 회사의 근간이 흔들릴 수도 있다. 소비자에게 다양한 컨텐츠를 제공할 수 있도록 사업영역의 다양화와 체질개선이 필요한 시점이다.

현재의 고객은 많은 기업들이 제공하는 서비스에 보다 많은 물질적, 심리적 감동을 요구하고 있다. 따라서 고객의 Needs를 충분히 파악하고 이를 충족시키려는 지속적인 노력이 필요하며, 아울러 기업의 재무구조 개선 등을 통해 안정적인 운영을 목표로 좋은 서비스를 계속 제공할 수 있도록 지혜를 발휘할 때이기도 하다.

Ⅳ. 참고문헌

1) 「유통시장 현황 및 온라인 쇼핑현황」창업과 이노베이션(2016.10.21)

2) 「소셜커머스 시장현황과 과제」 산업연구원 구진경(2015.12)

3) 「국내 온라인 쇼핑시장 현황 및 전망」 정보통신정책연구원(2013.7.26)

4) 「쿠팡, 고객서비스 대폭개선」조선비즈(2017.3.13)

5) 소셜커머스 3사 투자유치 현황(머니투데이, 조철희 기자 2016.04.12)

6)「풍요속의 빈곤 소셜커머스 전망과 과제」(KB금융지주경영연구소, 2015년)

7) 온라인 유통 유형별 성장률(KB금융지주경영연구소, 2016년)

8) 오픈마켓․소셜커머스 시장 성장률(한국온라인쇼핑협회, 2015년)