중소기업의 전략적 마케팅 기법 및 사례연구

중소벤처기업부 박수연

목     차

Ⅰ. 서  론 / 1

1. 연구배경 / 1

2. 연구목적 / 2

Ⅱ. 본  론 / 3

1. 현대마케팅의 특징 / 3

2. 전략적 마케팅 계획 / 4

3. 전략적 마케팅의 프레임워크 / 5

4. 전략적 마케팅 계획의 과정 / 7

5. 중소기업 성장전략의 결정 / 12

6. 중소기업 경쟁전략의 결정 / 14

7. 중소기업의 마케팅조사 / 16

8. 중소기업의 판매촉진 전략 / 18

Ⅲ. 결  론 / 21

붙임 : 전략적 마케팅 성공사례 / 25

중소기업의 전략적 마케팅 기법 및 사례연구

Ⅰ. 서  론

1. 연구배경

우리는 TV, 인터넷, 라디오, 신문 등을 통해 많은 광고를 접하고 있다. 그러나 우리가 일상생활에서 접하는 광고들은 비슷한 제품이라도 그 광고들이 주는 메시지나 이미지가 서로 일치하지 않음을 발견할 수 있다.

광고는 기업들이 펼치는 다양한 전략의 한 부분이다. 이러한 마케팅 활동들이 그때그때 필요에 따라 임기응변식으로 만들어지는 것이 아니라는 점이다. 각 기업들은 자사가 처해 있는 시장의 변하를 끊임없이 분석하고 이에 맞게 마케팅 목표를 설정하여 이 목표에 맞는 활동들을 계획하게 된다. 이와 같이 목표에 따라 활동들을 계획하고 결정하며 실행하는 것을 통상 전략(strategy)이라고 부른다.

전략이나 전술이라고 하는 개념은 본래 군사용어인데, 전략(strategy)은 전쟁의 효율적인 목적(승리)을 위하여 상대방의 대응책을 주시․고려하여 유리한 대비책의 구축과 전체적인 행동의 방향과 정책을 결정짓는 것이다. 또한 전술(tactics)은 전략을 바탕으로 지휘자(실무자)가 취하는 군대의 전투적 운용이나 실행방책을 말하는 것이다.

기업 간의 경쟁이 치열해지면서 군사용어인 전략은 기업경영에 원용되어 경영 전략, 경쟁전략, 마케팅전략 등의 이름으로 불려지게 된 것이다. 기업경영에서 말하는 전략이란 기업이 외부환경으로부터 창출되는 다양한 기회와 위협 요인에 대하여 기업의 내부자원과 핵심역량으로 지속적인 경쟁적 우위를 점할 수 있도록 적응시켜 나가는 활동을 의미한다. 따라서 경영전략은 기업의 환경변화에 적응하기 위하여 기업이 보유하고 있는 제 자원을 적절히 배분하고 활용하는 일련의 활동이라고 할 수 있다.

중소기업은 규모가 작기 때문에 전략적 마케팅활동을 전개하는 데 있어 여러 가지 어려움이 있는 것이 사실이다. 중소기업은 대기업에서 전개하고 있는 전략적 마케팅을 그대로 실천하는데 어려움이 따르기 때문에 중소기업에 적합한 마케팅 전략을 개발해야 한다.

이를 위해서는 이번 연구를 통해 중소기업에서도 기업의 이윤, 소비자 욕구충족, 공공의 이익을 고려한 사회지향적 전략적 마케팅활동에 대하여 연구해 보고자 한다.

2. 연구목적

중소기업의 마케팅활동을 살펴보면 단순한 판매액의 증대나 영업활동에 중점을 두고 있는데 이러한 마케팅활동으로는 중소기업의 판매촉진은 어렵다. 중소기업의 마케팅활동은 중소기업의 사활과 직결되어 있으므로 중소기업이 성장․발전하려면 마케팅활동을 체계적으로 전개해야 한다.

중소기업은 마케팅활동을 전개하는 데 필요한 예산이 크게 부족하고, 마케팅활동 내용도 전근대적인 사례가 여전히 많다.  따라서 중소기업이 합리적이고 체계적인 마케팅활동을 전개하기 위해서는 소비자 행동분석, 정보수집 등을 위한 마케팅 전담부서를 새로이 마련하여 마케팅 전략을 수립하고 실천할 수 있도록 해야 한다. 즉, 고객의 이익, 조직의 이익, 사회전체의 이익을 고려하는 측면에서 전략적 마케팅기법을 지향하지 않으면 안 될 것이다.

중소기업도 기업이기 때문에 계속기업의 속성을 전제로 단기적인 경영성과를 추구하려는 것보다는 장기적인 관점에서 고객의 욕구충족에 중점을 두어야 할 것이다. 다시 말하면 중소기업의 마케팅은 고객의 욕구를 이해하고 그들의 요구를 제품에 반영한다는 측면에서 그 중요성이 인정되는 것이다.

또한 최근 디지털 기술을 기반으로 개인화된 서비스를 제공하는 주문형 플랫폼 산업이 성장하면서 기존 오프라인 거래와 차별화된 유형의 일자리와 고용 형태를 창출하는 ‘디지털 긱 경제(Gig Economy)'의 발달하고 있다. 운송서비스, 배달 등 단순 직무에서 법률, 회계 등 전문 서비스에 까지 다양한 분야의 노동이 디지털 플렛폼을 통해 공급되고 있으므로 중소기업은 현재 디지털 기술을 활용한 전략 수립에 관심을 기울여야 할 것이다.

일반적으로 특정한 프로젝트 또는 기간이 정해진 단위 업무(tast)를 수행하기 위해 노동력이 유연하게 공급되는 경제환경을 의미

Ⅱ. 본  론

1.  현대마케팅의 특징

현대마케팅은 뉴마케팅(new marketing)이라고도 하는데, 소비자가 요구하는 제품을 생산․ 공급하여 소비자의 만족과 동시에 기업의 목적을 달성하는 것으로 이때는 소비자중심 시장이며, 전사적 마케팅, 저압적 마케팅이 수행된다. 일반적으로 현대마케팅은 고객지향성, 기업목적지향성, 사회적 책임지향성, 통합적 마케팅지향성의 특징을 가진다.

가. 고객지향성

고객지향성이란 기업의 관점이 고객의 욕구나 필요를 충족시켜 주거나 그들이 지니고 있는 문제를 해결하는 것을 도와주는 방향에 두고 있는 기업의 사고 및 실천을 의미한다. 그러므로 소비자의 생활가치를 전제로 할 때 소비자는 생활자로서 인식되어야 하며, 마케팅을 포함한 기업의 계획 및 활동도 생활자로서의 고객지향성을 가져야 한다.

따라서 현대마케팅에 있어서 소비자는 마케팅활동의 초점이며 목적이다. 최고경영자를 비롯한 전 관리자․전 종업원들은 기업의 생존과 성장에 중요한 역할을 하는 소비자에 대한 인식을 강하게 하는 데 그 특색이 있다.

나. 기업목적지향성

기업이 존속․성장해 나가기 위해서는 적정이윤 확보가 요구된다. 마케팅에 있어서 고객의 만족 또는 고객지향정신을 너무 강조하다 보면 혹시 어떤 사람은 기업의 이익이나 이윤획득에 관하여 회의를 느끼거나 결코 앞세워서는 안 될 일인 양 착각하게 될지도 모른다.

고객지향성이란 기업의 사회성, 윤리성, 규범성에 입각한 소비자 봉사에 관련된 것으로만 인식하여 기업 측의 이익개념이 희박해진다면 이는 오히려 마케팅사고에 위배되는 것이다. 고객지향은 결코 고객에 대한 일방적인 단순한 자선을 의미하지는 않는다. 그러므로 기업목적을 달성하기 위한 수단으로서의 마케팅활동은 당연히 기업목적인 이윤지향성을 가져야만 한다. 이는 곧 소비자 생활가치의 창출을 통한 소비자 만족에 의하여 이윤을 획득하는 것을 말한다.

다. 사회적 책임지향성

기업의 마케팅활동은 사회전반에 걸쳐 광범위한 영향을 미치므로 이와 관련된 사회적 책임을 져야 한다. 마케팅활동이 수행해야 할 사회적 책임에는 경제적 책임, 문화적 책임, 생태적 책임(자원부족, 환경오염 등), 사회봉사적 책임 및 법률적․윤리적 책임 등이 있다.

드러커 교수는 기업의 사회적 사명에 관하여 "기업은 항상 사회의 유한한 생산자원의 관리자로서 그들이 사회에 대하여 젊어진 최소한의 책임이란 적어도 이들 자원이 기업에 위탁되었을 떼와 동일한 생산력 상태로 이들을 보존하는 일이며, 이에 실패할 경우 국민적 세습재산의 일부는 낭비되고 사회 전체는 빈곤해지는 것이니 적자경영은 기업의 제일의 사회적 책임에 대한 태만이 된다"고 하였다. 그는 이러한 기업의사회적 사명감에 바탕을 두고 기업의 목적은 오직 고객의 창조에 있다고 갈파하였던 것이다.

라. 통합적 마케팅지향성

현대기업에 있어서 마케팅은 전사적․통합적 성격을 띠고 있다. 이는 기업의 모든 활동이 소비자지향성을 전제로 기업이윤이 증대되는 동시에 사회적 책임을 질 수 있도록 모든 기능을 통합․조정하여 전사적 마케팅의 입장에서 수행되어야 함을 의미한다. 다시 말해 기업의 모든 성원이 고객만족을 통해 기업이익을 극대화시킨다는 마케팅정신에 투철하며, 이러한 바탕 위에서 각자가 맡은 직무를 수행하는 체제를 말한다.

2.  전략적 마케팅 계획

전략적 마케팅계획(strategic marketing planning)이란 전사적 차원의 마케팅계획으로서 기업의 목표와 자원을 변동적인 마케팅기회에 전략적으로 적합시켜 기업의 생존과 성장을 도모하기 위한 관리 과정을 의미한다. 전략적 마케팅계획의 목표는 변동적인 마케팅환경과 치열한 경쟁상황 하에서 기업의 사업과 제품들이 만족스러운 수익과 성장을 창출할 수 있도록 결속하기 위하여 그 사업과 제품들을 구성해나가는 데 있다. 기업의 전략적 마케팅계획을 수립하는 과정은 전사적 차원의 전략적 마케팅계획을 입안하는 단계와 이를 바탕으로 제품 수준의 보다 세부적인 마케팅계획을 수립하는 단계로 구분할 수 있다.

전략적 마케팅계획은 전략을 수립하는 기업의 조직형태나 계층에 따라 기업수준(기업전략), 사업부 수준(사업부전략) 및 제품 수준(마케팅전략)의 세 단계로 구분된다. 이때, 특정 단일 사업영역을 갖고 있는 기업에서는 기업 수준의 전략과 사업부 수준의 전략은 동일하게 된다.

다각화된 기업에 있어서 기업본부는 기업 전체 차원의 이익을 도모하기 위한 '기업전략계획'을 수립하고, 각 사업부나 신규 사업 분야에 할당할 자원의 규모를 결정하게 된다. 각 사업부는 기업본부로부터 할당받은 자원 범위 내에서 해당 사업단위의 이익을 도모하는 '사업전략계획'을 수립한다. 마지막으로 각 사업부 내의 각 제품 수준(제품계열, 상표)은 해당 제품시장에서의 목표달성을 위하여 마케팅계획을 포함하는 '기능전략계획' 을 수립하게 된다.

* 전략적 마케팅계획을 수립하는 과정

기업사명 정의 → 기업(사업)목표설정 → 사업 포트플리오분석 및 성장전략 → 사업단위별 경쟁전략 → 마케팅계획과 전략

먼저, 중소기업은 기업 수준에서 기업의 사명(mission)을 정의하고 이를 달성하기 위한 사업목표를 설정한다. 그런 다음, 기업의 제한된 가용자원을 최적으로 배분할 수 있는 사업(또는 제품)포트폴리오를 결정하고 기업의 성장전략을 수립한다. 그리고 사업부 수준에서 제품 단위별 경쟁전략을 수립하고, 마지막으로 각 제품단위의 사업목표를 달성할 수 있는 마케팅계획과 전략을 수립하게 된다. 물론 이 단계에서는 마케팅 계획 뿐만 아니라 생산․재무․인적자원부문 등의 기능전략계획이 함께 수립되어야 한다.

3. 전략적 마케팅의 프레임워크

가. 전략적 상황분석(strategic situational analysis)에 의한 마케팅 전략

모든 일에는 순서가 있듯이 전략을 수립하기 위해 가정 먼저 거치는 과정이 자사가 처해 있는 상황을 객관적으로 인식하는 것이다. 역사 속에서 수많은 전쟁사를 관찰해보면 대부분 승리의 첫걸음은 아군의 상황과 적국의 상황을 정확히 꿰뚫고 있는 것에서 시작한다.

마케팅에서도 먼저 자사가 위치한 상황을 정확히 인식할 필요가 있다. 이러한 상황분석에 기반하지 않는 목표와 전략이 수립은 실현가능성이 낮을 뿐만 아니라 나아가 마케팅의 대상물인 제품이나 서비스의 흥망에도 직결된다. 자사가 처해 있는 상황을 분석하기 위해서는 흔히 자사의 내부적 환경을 비롯하여 시장의 추세, 고객, 욕구 및 소비행동, 경쟁사의 강점과 약점 등을 분석하게 된다.

나. 경쟁우위(competitive advantage)에 의한 마케팅 전략

경쟁우위는 단시간에 축적될 수 잇는 것이 아니기 때문에 이를 활용한 마케팅 전략을 수립하는 것은 긴 시간을 필요로 할 수도 있다. 지난 몇 년간 세계 제1의 브랜드로 인정받아 오고 있는 코카콜라는 ‘Coca-Cola'라는 브랜드 자산을 구축하기 위해 수집 년에 걸쳐 엄청난 투자를 해 왔으며, 지금도 그 투자는 게속되고 있다.

따라서 경쟁우위는 그 구축에 있어 많은 시간과 노력이 투자되는 만큼 그에 의한 마케팅 전략은 매우 강력하며 기업의 노력에 따라 지속적으로 구축·강화되어 선순환을 가져올 수 있다.

다. STP에 의한 마케팅 전략

STP전략의 핵심은 고객에게 차별화된 가치를 전달할 수 있도록 제품과 서비스의 마케팅 전략을 수립해야 한다는 것이다. 과거 산업사회에서는 공급이 수요보다 적었기 때문에 생산량은 곧 판매량이었고 따라서 경쟁이라는 개념이 거의 나타나지 않았다. 그러나 자본주의가 성장하고 산업구조가 고도화되어 같은 기능과 속성을 가진 제품을 만드는 경쟁사가 생겨나 공급은 수요를 초과하고 소비자들의 욕구는 분화·진화되어 소비자들은 과거와 같이 똑같은 제품에 모두 만족할 수 없게 되었다.

기업은 STP전략이 수립되고 나면 실제로 고객들이 제품이나 서비스를 구매하는 데 불편함이 없도록 구매장벽을 제거해 주는 것이 필요하다. 성공적인 마케팅전략은 선정된 세부시장 고객들에게 자사으 차별화된 가치를 명확하게 효율적으로 전달하는 데 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 이를 위해서 먼저 기업은 자신들이 판매하는 제품에 대한 컨셉을 정립하고 그 제품에 대한 소비자의 선호를 구축하여야 할 것이다.

라. 경쟁적 역동성(competitive dynamics)에 의한 마케팅전략

마케팅전략의 성공은 변화하는 경쟁환경(competitive dynamics)에 따라 그 결과가 크게 좌우된다. 경쟁의 호나경이 역동적으로 변화하는 이유 중 하나는 시장의 추세가 매우 빠르게 변화하고 있기 때문인데 추세를 읽어내고 그에 맞는 제품과 서비스를 만들어 시장에 먼저 진입하는 기업들을 선도집입자라고 부르며, 그 이후에 진입하는 기업들을 후발진입자라고 부른다. 흔히 먼저 시장에 진입하는 경우 절대적으로 유리할 것이라고 생각될 수 있지만 이는 동전의 양면과 같아서 장점도 있는 반면 그에 따르는 단점도 있다. 후발진입자도 마찬가지로 반드시 단점만 rik지고 있는 것이 아니라 늦게 진입하는데 따르는 장점과 가지고 있다.

선도집인자의 측면에서 본다면 시장에 먼저 진입하는 데에 따른는 장점을 얼마나 살리면서 담점을 보완하는 전략을 수립하는가가 시장주도권의 장약 여부를 결정짓게 되며, 후발진입자의 특면에서 본다면 선도진입자의 장점을 얼마나 무력하시키면서 늦게 진입하는데 따르는 장점을 잘 활용할 수 있는 전략을 수립하는가가 성공을 좌우하게 될 것이다.

4.  전략적 마케팅계획의 과정

가. 기업사명의 정의

두 개 이상의 복수 사업부를 운영하고 있는 기업집단은 변화하는 시장 환경과 소비자욕구에 대응하여 기업 전체의 이익을 도모하는 전사적 전략계획을 수립하

여야 한다. 기업본부는 기업의 사명을 설정하고, 개별사업부 단위가 사업부 수준의 전략계획을 수립하는 데 기초가 되는 틀을 수립한다.

기업은 그 환경 속에서 무엇인가를 성취하기 위하여 존재한다. 기업사명(corporate mission)이란 기업의 존립목적(purpose)을 제시하는 것으로서 기업이 장기적으로 지향하는 목표와 방향을 제시하는 것을 의미한다.

기업의 사명문(mission statement)은 실질적이고(realistic) 구체적인(specific) 내용으로 구성되어야 하며, 그 구성원들에게 동기를 부여하고, 기업이 준수하고자 하는 중요한 방침과 미래지향적인 기업의 비전과 방향을 포함하는 내용을 담고 있어야 한다. 또한 기업사명은 표적시장의 욕구를 반영하는 것이어야 하며, 시장환 경에 적합하고 제품 지향적이 아니라 시장지향적인 것(market oriented)이어야한다. 예컨대, 쉘 오일사는 기업사명을 '인류의 에너지문제를 해결 하는것'으로, 또IBM사는 '기업과 가정의 정보처리에 관한 모든 욕구를 충족시키는 것' 으로 규정하고 있다.

기업의 사명은 다음과 같은 질문에 대한 답을 반영하고 있어야 한다.

․ 우리 회사는 어떤 사업을 하고 있는가? (What is our business?)

․ 우리의 고객은 누구인가? (Who is the customer?)

․ 우리 회사는 고객들에게 어떤 가치를 제공하는가? (What is value to the customer?)

․ 우리의 사업은 앞으로 어떻게 될 것인가? (What will our business be?)

․ 우리의 사업은 앞으로 어떻게 되어야 할 것인가? (What should our business be?)

나. 기업목표의 설정

기업의 목표는 기본적으로 생산지향적 목표가 아니라 소비자의 승인 또는 긍정적 반응위에서 소비자지향적 목표로 정의되어야한다. 경쟁상황하에서 기업의 목표는 고객충족 과업을 효과적으로 수행하고 기업의 지속적인 성장발전을 위하여 영속기업으로서의 장기적인 이익을 추구해야 한다. 이때 기업의 목표가 분명하지 않으면 각 사업단위 경영자들 간의 갈등이나 상이한 목표가 설정되는 등의 문제를 유발할 수 있다.

기업의 사명이 정의되고 나면, 그 사명을 달성하기 위한구체적인 목표가 경영단계별로 설정되어야 한다. 즉, 기업사명은 기업이 성취 가능한 일련의 단계별 기업목표 군으로 전환되어야 한다는 것이다. 각 단계의 경영자는 목표를 설정해야 하며, 그 목표에 도달할 책임이 있다. 먼저, 경영자는 가장상위 단계의 기업목표로서 회사의 사업목표(business objectives)를 설정한다. 또, 그 사업목표를 달성하기 위한 마케팅목표(marketing objectives)가 설정되며, 마지막으로 마케팅목표를 실천하기 위한 마케팅전략이 수립된다.

기업의 목표는 가능한 한 구체적이고 계량적으로 설정되어야 한다. 여러 개의 사업부를 운영하고 있는 기업은 자사의 전략사업부를 분명하게 확인함으로써 마케팅계획과 전략이 효율적으로 수립될 수 있는 기반을 닦아야 한다. 전략사업단위(SBU : strategic business unit)는 개별적인 사업과 목표를 갖는 기업의 구성단위로서, 기업의 다른 사업부와 독립적으로 계획을 실행할 수 있는 사업단위를 말한다. 기업의 핵심적 사업부로 일컬어지는 전략사업부는 하나의 기업부문(단일사업부)일 수도 있고 기업 내 여러 개의 사업부일 수도 있으며, 때로는 제품계열이나 상표단위로 정의될 수 있다.

전략사업단위를 설정할 때 중요한 것은 사업단위가 어느 수준에서 이루어져야 하는가에 있다. 기업의 경영자들은 흔히 자신들이 생산하는 제품중심으로 사업단위를 설정함으로써 너무 근시안적인 안목으로 사업단위를 정하는 오류를 범하곤 한다. 즉, 사업단위는 시장중심으로 사업범위를 정해야하며, 사업단위를 너무 좁게 또는 너무 광범위하게 설정해서도 안 된다. 요컨대, 사업단위는 (1) 기업이 봉사할 고객집단과 (2) 표적고객의 욕구 및 (3) 이러한 욕구를 충족시킬 수 있는 기술의 세 가지 차원을 고려하여 결정해야 한다.

다. 포트폴리오 분석

기업의 사명과 목표가 설정되면, 경영자는 기업의 제한된 자원을 각 전략사업부에 어떻게 배분하는 것이 가장 효율적인가를 결정해야 한다. 기업의 각 부문에서 필요로 하는 재무수단과 물적 ․ 인적자원이 상이하므로 성공적인 전략을 수행하기 위해서는 한정된 자원을 최적 배분할 수 있는 의사결정이 이루어져야 한다. 많은 기업들은 조직을 분권화된 이익센터로 나누어 사업단위별 독립채산제를 유지하게 함으로써 이러한 복잡한 문제에 대한 돌파구를 찾는다.

포트폴리오분석은 이러한 문제해결에 동원되는 대표적인 수단으로서 전사적 차원에서 한정된 자원의 최적배분을 모색하게 해준다. 포트폴리오분석에서는 기업을 전체적으로 하나의 포트폴리오, 즉 전략사업단위(SBU)들의 집합체로 간주한다. 개별적인 전략사업단위는 기업에서 독립적 행동영역을 가지고 있으며 일반적으로 상이한 시장기회와 시장위험을 갖게 된다.

포트폴리오분석적인 접근방법으로는 다양한 기법이 있으나 일반적으로 가장 많이 응용되는 방법은 BCG도표와 GE도표이다.

(1) BCG 도표

BCG도표는 성장성-시장점유율 매트릭스(growth-share matrix)라고도 하는데, 미국의 보스턴컨설팅그룹(BCG : Boston Consulting Group)에 의해서 개발된 포트폴리오분석법이다. 이 분석기법은 아래의 그림에서 보는 바와 같이 기업의 각 SBU를 시장성장률(market growth)과 상대적 시장점유율의 두 가지 차원으로 분류된 4면의 매트릭스에 의해 전개되고 있다.

BCG도표

이 그림에서 원의 크기는 각 SBU의 매출액의 규모에 비례하며 4면의 형태에 표시된 SBU의 4가지 기본형을 포트폴리오 용어로 각각 스타(stars) 자금젖소(cash cows), 문제아 또는 의문부호(problem children or question marks) 개(dogs)라고 부른다. 세로축의 시장성장률은 시장에서의 연평균 성장률로서 그 시장 또는 산업의 매력의 척도가 되는데, 일반적으로 10%를 기준으로 하여 고성장/저성장으로 구분한다.

또한, 가로축의 상대적 시장점유율은 한 기업의 시장점유율과 그 산업에서의 가장 큰 경쟁기업의 시장점유율 간의 비율(해당 SBU의 시장점유율 -산업 최대경쟁자의 시장점유율)을 의미하는데, 어느 SBU의 상대적 시장점유율이 오른쪽의 0.1이면 그 SBU가 최대경쟁자(또는 시장선도자)의 시장점유율의 10%에 해당되는 것을 뜻하며, 왼쪽의 4.0이면 그 SBU가 시장선도자로서 그 다음의 경쟁자에 비하여 4배에 달하는 매출고를 보이고 있음을 뜻한다.

○ 스타

고상고점유율에 속하는 SBU 또는 제품(제품계열)을 말하며, 일반적으로 자금유입은 많이 이루어지고 있으나 고성장(시장지위를 유지하거나 개선)을 위한 재투자로 인해 많은 자금유출이 수반되기 때문에 현금흐름의 균형을 이루는 제품이다. 성장이 둔화되거나 경기침체가 계속되면 스타제품은 자금젖소제품으로 된다.

○ 자금젖소

저상고점유율에 속하는 SBU 또는 제품으로서 제품수명주기 상 성장속도가 완만한 성숙기의 제품들을 일컫는다. 일반적으로 높은 시장점유율 매문에 비용상의 이점(비용효과)을 많이 누리고 자금유입이 가장 많이 이루어지는 제품들이다. 따라서 기업에 대한 재무수단의 기여도가 높아 다른 사업부에서 필요로 하는 자금을 공급해주는 역할을 한다.

○ 문제아 또는 의문부호

고성장-저점유율에 속하는 후발성 SBU 또는 제품으로서 제품수명주기 상 아직 도입기단계에 있는 제품들을 일컫는다. 이러한 제품은 높은 성장이 기대되고 있기는 하지만 아직 시장점유율이 낮고 자금유입이 미약하다. 따라서 기업으로서는 공격적인 전략으로써 시장점유율을 확대시키고 경험곡선효과를 얻고자 시도한다. 이러한 노력은 제품 또는 SBU를 스타의 위치로 진입하게 해준다. 이때 장래의 수익성을 추구할 수 있는 제품 프로그램에 중점을 두게 되므로 많은 소요자금의 충당방법과 투자전략의 수립문제가 대두된다.

○ 개

저성장-저점유율에 속하는 SBU 또는 제품으로서 일반적으로 제품수명주기 상 포화기나 쇠퇴기의 제품을 말한다. 시장점유율이 낮아 경험곡선효과를 충분히 기대할 수 없고 시장성장성 또한 낮기 때문에 현상유지가 최선이거나 시장에서 철수되어야 할 제품들이다.

위의 4가지 범주에 속하는 제품들 중에서 '자금젖소 제품들은 현금창출의 역할을 충분히 수행하는 것으로 기대되며, '문제아 제품들은 자금 사용자로 기대되는 반면에 타'와 '개'의 제품들은 자금의 유출입이 거의 비슷한 것으로 간주된다.

BCG에서는 바람직한 사업 및 자금의 이동방향을 다음 아래 그림과 같이 제시하고 있다.

바람직한 사업의 이동방향

경영자는 개별사업부나 제품에 대하여 '문제아'영역에서 출발하여 '스타', '자금젖소의 방향으로 사업의 위치를 이동시켜 나가는 것이 바람직하다. 일반적으로 제품수명주기 상 도입기단계인 '문제아' 에서 출발한 SBU는 시간이 흐름에 따라 타'가 되고, 다시 성숙기를 지나면서 '자금젖소가 되었다가 마침내 '개'의 위치로 이동해 간다. 또한, '자금젖소로부터 창출된 여유자금은 유망한 '문제아'나 '스타' 또는 주주배당금이나 연구개발비의 용도로 적절히 배분 ․ 지출하는 것이 바람직하다. 마케팅관리자는 성공적인 마케팅전략을 개발하기 위해 '자금젖소의 제품들이 타'나 '문제아'를 지원하기에 충분한 자본으로 기업에 기여할 수 있는 장기적이고 동적인 '균형적 포트폴리오' 를 개발해야 한다.

(2) BCG 도표의 한계

BCG 도표의 장점은 기업의 자금운용 면에서의 유용성과 비교적 단순한 응용성에 있다. 기업의 성과 요소인 시장성장성과 시장점유율의 두 차원으로 개별 SBU의 소요자금(자본의 필요도)이나 장래성을 평가하는 것은 그다지 어렵지 않기 때문이다.

기계적인 BCG 도표공식의 적용은 이러한 가능성을 놓치게 할 뿐만 아니라 경쟁전략의 의미를 상실하며, 아울러 '개' 사업부의 경영자의 사기를 필요 이상으로 저하시키는 결과를 초래한다. 이 밖에도 4면 매트릭스의 이용에 있어서 시장점유율 및 시장성장성의 '와 '저'의 차이는 중간위치에 있는 제품이나 SBU의 정확한 평가를 어렵게 만든다는 단점이 있다.

(3) GE도표

GE 도표는 BCG 도표의 지나친 단순성과 약점을 보완하기 위하여 GE사(General Electric Co.)와 컨설팅회사인 맥킨지사(Mckinsey & Company)에 의하여 개발되었으며, 시장(산업)의 매력도와사업의 강점을 평가하기 위한 제품-포트폴리오 계획도구로 적용할 수 있어서 일명 GE의 '전략적 계획격자'(strategic planning grids)라고도 불려진다.

GE도표

이 도표는 위의 그림에서 보는바와 같이 '산업의 매력도'와 '사업의 강점이라는 2가지 차원에서 각각 고․중․저의 세 부분으로 나누어 만들어지는 9면의 격자로 이루어져 있다. 그림에 있는 원은 기업의 SBU를 포함하는 산업을 나타내며, 원의 크기는 각 SBU가 속해있는 산업의 규모에 비례하고, 각원 안의 절편은 그 SBU의 시장점유율을 의미한다. 그림에서 세로축의 시장 또는 산업의 매력도(market or industry attractiveness)는 시장과 관련되는 모든 강점과 자원들로서, 계절성, 규모의 경제성, 경쟁의 강도, 시장(산업)의 규모, 이익률, 경험곡선, 시장진입의 비용과 용이성 등을 포괄하고 있다.

GE의 전략적 계획격자는 경영자로 하여금 제안 된 모든 제품-시장계획을 사업의 강점과 산업의 매력성 차원에서 평가하도록 되어있다. 기업이 맞이할 수 있는 최상의 상황은 매력적인 시장에 강력한 사업의 위치를 구축하는 것이다.

GE도표의 평가방법은 주관적이고 복수 요소의 조합에 의한 포트폴리오분석 법이다. 이것은 산업의 매력성이나 사업의 강점을 평가함에 있어 BCG도표가 갖는 한계점을 보완할 수 있다는 점에서 일반적으로 많은 동의를 얻고 있으며, 특히 어떤 사업이나 새로운 기회가 지지되는 이유에 대한 이해를 높여주는 점에서 그렇다. 그러나 여러 요소들의 평가에 있어 주관적인 판단에 의한 사실의 왜곡가능성을 보완하는 문제는 이 기법이 갖는 한계라고 할 수 있다.

5. 중소기업 성장전략의 결정

사업 포트폴리오분석을 통해 기업의 현재 사업부들에 대한 평가가 이루어지면, 각 사업부에 대한 기업의 자원배분계획을 수립하게 된다. 사업 포트폴리오계획에는 사업부의 판매고나 이익, 장래의 성장성 등을 고려하여 적극적인 투자(build)나 현상유지(hold), 수확(harve히) 사업철수(divest) 여부를 결정하는 것까지 포함하게 된다. 기업경영자는 장래에 예상되는 판매액과 바람직한 판매액 간에 차이가 있다면, 이러한 전략적 계획의 격차를 극복하기 위한 새로운 성장전략 대안을 찾아야 한다.

기업이 선택할 수 있는 성장전략의 방향으로는 집중적 성장전략과 통합적 성장전략 및 다각화전략의 세 가지 대안이 있으며, 각 성장전략에 대한 구체적인 성장기회는 아래의 표와 같다.

기업성장전략의 유형

집중적 성장전략	통합적 성장전략	다각화전략
1. 시장침투전략	1. 전방통합전략	1. 집중적 다각화전략
2. 시장개발전략	2. 후방통합전략	2. 수평적 다각화전략
3. 제품개발전략	3. 수평적 통합전략	3. 복합적 다각화전략

가. 집중적 성장전략

집중적 성장전략은 현재의 사업범위 안에서 추가적인 성장기회를 추구하는 전략을 의미한다. 집중적 성장전략에는 시장침투전략, 시장개발전략, 제품개발전략이 있다.

(1) 시장침투전략

기존시장에서 현재의 기존제품으로 시장점유율을 증대시키고자 하는 전략이다. 이를 위해 사용할 수 있는 방법으로는 i)자사의 소비자에게 제품 사용량이나 소비율을 증가시키도록 하거나, ii)경쟁상표를 사용하는 소비자들을 자사상표의 고객으로 유도하거나, iii)제품을 사용하지 않는 비 수요자에게 소구함으로써 잠재수요를 활성화시키고 제품사용을 유도하는 등의 세 가지 방법이 있다.

(2) 시장개발전략

기존 제품으로 새로운 시장을 발견하고 개척하는 전략이다. 이를 위해서는 현 시장에서 새로운 잠재소비자집단을 확인하여 제품구매를 유도하거나, 유통경로를 확대, 해외수출시장개척 등의 방법을 모색할 수 있다.

(3) 제품개발전략

기존시장의 소비자들을 대상으로 그들의 욕구를 충족할 수 있는 신제품을 개발하는 전략이다. 여기에는 기술혁신에 의해 개발된 신제품뿐만 아니라 기능이나 성능, 디자인의 획기적인 개선에 의한 개량 신상품을 포함하기도 한다. 다기능 포켓용 전자계산기나 비디오TV 공기방울세탁기 등의 제품을 개발하여 출시하는 경우를 예로 들 수 있다.

나. 다각화전략

다각화전략은 현재의 사업과 전혀 관련이 없는 다른 분야에서 새로운 성장기회를 추구하는 전략을 의미한다. 즉, 기업이 신제품으로 새로운 시장에서 활동하는 것을 말하며, 지금까지의 기업 활동에서 얻은 지식과 경험 및 기타의 이점을 새로운 영역에 투입하는 것을 뜻한다. 따라서 기업의 활동영역을 확장하고 기업 활동의 폭을 넓히는 결과를 초래한다. 일반적으로 다각화전략에는 수평적 다각화 및 복합적 다각화의 세 가지 형태가 있다.

(1) 집중적 다각화전략

개발된 신제품이 기존의 소비자와 다른 새로운 고객계층에게 소구하지만, 기술이나 마케팅 면에서 기존의 제품계열과 시너지효과를 가질 수 있는 신제품을 개발하는 방향으로 다각화해 나가는 전략을 의미한다. 전기기기 제조업자가 전기기술을 토대로 TV나 냉장고와 같은 가전제품 분야로 다각화하는 경우를 예로 들 수 있다.

(2) 수평적 다각화전략

기존의 제품계열과 기술적으로 관련은 없지만 기존의 고객들에게 소구될 수 있는 신제품을 개발하는 방향으로 다각화하는 전략을 의미한다. 주류제조업자가 동일한 고객집단에게 소구할 수 있는 음료산업에 진입하는 경우가 해당된다. 기존의 고객집단에 대하여 신제품을 판매하는 일은 새로운 시장을 개척하여 판매하는 경우보다 훨씬 용이한 사업이 될 수 있다.

(3) 복합적 다각화전략

현재의 기술이나 제품, 시장과 전혀 관련이 없는 새로운 사업 분야로 진출하는 다각화를 의미한다. 그 동기는 주로 위험의 분산에 있으며, 그밖에 성장업종에의 참여, 현존자본의 수익추구 및 경영경험의 선용 등에 있다. 자동차제조업자가 컴퓨터, 금융, 식료품등의 업종으로 사업을 확장하는 경우가 해당된다. 각 분야의 표적시장이 서로 다르고, 또 상이한 전술이나 방책이 요구되기 때문에 위험이 가장 많은 전략이라 할 수 있으며, 충분한 성장잠재력이 전제되어야 한다.

다. 통합적 성장전략

통합적 성장전략은 기업의 현재 사업과 생산 과정 상 수직적 또는 수평적으로 관련 있는 사업 분야를 통합함으로써 성장기회를 추구하는 전략이다. 통합적 성장전략에는 전방통합과 후방통합 및 수평적 통합의 세 가지가 있다. 공급업자 ․ 제조업자 ․ 도매상 ․ 소매상 ․ 소비자로 이루어지는 원료와 제품의 수직적 흐름관계에서 화살표 방향의 기업을 인수 ․ 통합하는 경우를 전방통합(forward integration)이라고 하고, 화살표 반대방향의 기업을 인수 ․ 통합하는 경우를 후방통합(backward integration)이라 한다. 또 자사와 동일 수준의 기업을 통합하는 경우를 수평적 통합(horizontal integration)이라 한다.

6. 경쟁전략의 결정

기업의 전략계획이 수립되면 사업부단위의 경영자는 이를 토대로 보다 세부적인 사업전략계획을 수립해야 한다. 사업전략계획은 기업의 전략사업부가 특정 산업이나 제품시장에서 어떻게 경쟁할 것인가에 초점을 둔 일련의 의사결정으로서, 가용자원을 가장 효율적으로 활용하여 경쟁적 우위를 확보하기 위한 구체적인 경쟁방법을 결정하는 것이 그 핵심이 된다. 따라서 사업전략에서는 경쟁적인 시장 환경에 대응하여 사업단위가보유하고 있는 생산, 기술, 재무, 마케팅 등의 기능적 제 자원의 강점을 어떻게 활용할 것인가에 초점이 주어진다.

일반적으로 사업전략계획의 과정은 (1) 기업사명의 범위 내에서 사업부의 사명을 정의하고, (2) 기회와 위협 요인을 파악하기 위한 외부환경 분석과 (3) 기업의 강점과 약점을 파악하기 위한 내부여건을 분석하며, (4) 이를 토대로 사업단위의목표를 설정하고, (5) 목표달성을 위한 전략을 수립한 후에, (6) 구체적인 프로그램을 계획 ․ 실행 ․ 통제하는 일련의 단계를 거치게 된다.

기업이 사업부전략의 차원에서 경쟁우위를 획득하기 위하여 선택할 수 있는 경쟁전략으로는 포터(M. Porter)가 제시한 본원적 경쟁전략이 있다.

본원적 경쟁전략의 유형

본원적 경쟁전략(generic competitive strategy)은 위의 그림에서 보는 바와 같이 경쟁우위 요소와 경쟁범위의 두 가지 차원에 의해 원가우위전략, 차별화 전략, 집중화전략의 세 가지 유형으로 구분된다.

가. 원가우위전략

원가우위전략이란 경쟁기업보다 더 낮은 원가로 재화나 용역을 생산함으로써 전반적인 원가우위를 달성하고자 하는 전략을 의미한다. 이 전략의 이점은 원가 선도기업으로서 경쟁기업보다 동일한 제품에 대하여 더 낮은 가격을 제시할 수 있어 높은 시장점유율을 확보할 수 있으며, 성숙기가 되어 가격경쟁상황이 도래하더라도 경쟁에 보다 잘 견딜 수 있다는 점이다. 기업은 규모의 경제나 경험곡선효과를 통하여 원가절감을 위해 노력하고, 생산, 유통 ․ 마케팅, 서비스 등의 분야에서 원가를 철저하게 통제하며, 조직 관리의 효율성을 높여 총원가를 최소화하려고 한다. 이 전략은 기술의 변화나 지나친 원가절감 노력에 따른 시장상황의 변화에 둔감할 수 있으며, 모방이나 신기술등에 의해 저원가를 이룩한 경쟁자의 시장진입이 있을 경우에는 위험이 따른다.

나. 차별화전략

차별화전략은 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화함으로써 산업 전체 시장에서 소비자들에게 독특하게 인식될 수 있는 차별적 이점으로 경쟁적 우위를 추구하는 전략을 말한다. 차별화는 고객서비스, 품질, 디자인, 스타일, 기술, 마케팅 등의 방법으로 추구될 수 있다. 이때 기업은 경쟁자들의 모방가능성을 최대한 줄이려고 하며, 차별화에 대한 대가로 프리미엄가격(premium price)을 부과하게 된다. 소비자들은 차별화된 제품이 가치가 있다고 믿기 때문에 그 가격으로 제품을 구입하게 되는 것이다. 그러나 지나친 원가열위는 차별화의 이점을 상쇄시킬 수 있음을 간과해서는 안 된다. 즉, 제품의 가격이 소비자가 지불하고자 하는 가격 수준을 넘지 않도록 원가를 통제해야 한다.

다. 집중화전략

집중화전략은 산업 내의 특정 세분시장(특정 지역이나 소비자집단 또는 제품계열)을 원가우위 또는 차별화의 방법에 의하여 집중적으로 공략하는 전략을 말한다. 주로 자원이 제한되는 중소기업들이 틈새시장(niche market)에서 가용자원을 집중시켜 경쟁적 우위를 추구하는 전략이라고 할 수 있다. 규모의 경제나 경험곡선효과가 잘 나타나지 않는 복잡한 제품이나 주문제품은 원가우위에 의한 집중화를 추구할 수 있으며, 특화된 기술력으로 전문화된 제품분야에 집중하고자 하는 경우는 차별화에 의한 집중화전략을 추구할 수 있다.

7. 중소기업의 마케팅조사

가. 마케팅조사의 의의

중소기업의 마케팅조사는 마케팅정책 수립과 중요한 의사결정을 위한 정보수집에 그 의의가 있다. 따라서 마케팅조사는 제품과 서비스시장과 관련 있는 자료, 즉 시장의 잠재력, 시장과 관련 있는 경제동향 등을 수집․분석하는 과정이라고 할 수 있다.

현실적으로 보아 대기업은 방대한 마케팅 관련기구를 통하여 마케팅 전략수립에 필요한 정보를 수집하고 있지만, 중소기업은 일부 기업을 제외하고는 마케팅조사 자체를 무시하고 있는 실정이다. 그 이유를 보면, 중소기업의 자금력으로는 막대한 비용부담과 전문적 지식과 경험을 갖춘 전문요원의 확보가 어렵다는 점을 지적할 수 있다.

중소기업도 국제경쟁력을 강화하기 위해서는 전통적이고 원시적인 마케팅활동에서 탈피하여 시장점유율확보, 시장에 적합한 제품생산, 가격결정, 소비자의 불만사항 등에 관한 반응을 조사하지 않으면 안 된다. 특히 제품의 가격, 질, 제품에 대한 종합적인 평판(評判)을 정보화하여 고객의 욕구충족에 반영할 수 있도록 해야 한다.

앞으로 21세기의 기업경영은 규모의 대소를 막론하고 직감이나 주먹구구식의 경영에서 벗어나 과학적인 방법으로 경영에 임하지 않으면 성장․발전은 어려울 것으로 생각한다.

나. 마케팅 조사방법

마케팅조사는 잠재고객의 소득수준, 관심 등을 포함한 잠재적인 고객규모를 파악하는 것이 1차적인 대상이 된다. 그 다음은 시장의 수요에 적합한 제품, 적정한 가격수준, 고객의 불만요인과 반응을 조사하는데 그 목적을 두어야 한다.

중소기업이 실시할 수 있는 마케팅조사방법에는 여러 가지가 있는데 경영자는 자기 기업의 실정에 적합한 조사방법을 선택하여 활용해야 한다.

(1) 관찰법(observation method)

중소기업이 필요로 하는 각종 자료를 직접 수집할 수 있는 조사방법이다. 여기에는 특정지역의 통행자수, 자동차 대수 등을 파악하는 데는 이 방법을 활용하는 것이 좋다. 이 방법은 중소기업이 필요로 하는 각종 자료를 비교적 쉬운 방법으로 수집할 수 있으나, 조사에 수반되는 시간, 비용 등의 부담이 큰 것이 단점으로 지적된다. 특히, 중소기업 중에서도 비교적 크다고 할 수 있는 중규모의 기업에서 활용할 수 있으나 소규모의 기업에서 활용하는 데는 약간의 어려움이 있을 것이다.

(2) 면접법(interview method)

고객을 만나 면접을 하거나 가정방문을 통해서 면접을 하는 것으로서 중소기업이 필요로 하는 자료수집에 널리 이용될 수 있다. 이 방법은 고객을 직접 만나 대화를 통하여 조사를 하기 때문에 고객의 반응을 제대로 파악할 수 있고, 고객에 대한 광범위한 자료를 수집할 수 있으나 조사담당자가 열성껏 조사에 임하지 않으면 안 된다.

그리고 질문내용이 소비자가 이해하기 어려운 것은 거부반응을 보일 수 있으므로 전문조사자에 의한 전문적인 조사가 되어야 한다. 이 방법 역시 많은 비용과 시간 면에서 부담이 있고, 전문조사자의 확보에도 상당한 어려움이 있기 때문에 실제로 활용할 경우에는 신중한 검토가 필요하다.

(3) 우편조사법(mail survey)

이 방법은 설문서를 고객에게 우송하여 필요한 자료를 수집하는 방법이다. 이 방법은 비교적 비용부담이 적고, 간단하게 실시할 수 있기 때문에 널리 활용되고 있으나 설문서를 회수하는 데 어려움이 있다.

우리나라의 경우 상공회의소와 같은 공공기관에서 조사를 실시할 경우 회수율이 40%를 밑돌고 있다는 사실을 감안할 때 중소기업에서 직접 조사할 경우 20-30%의 회수율을 보일 것으로 예상된다. 따라서 설문서의 회수율을 높이기 위해서는 간단한 사은품과 반신용 우표를 첨부하여 보내는 것이 회수율을 높이는 한 방법이 될 수 있다.

8. 중소기업의 판매촉진 전략

가. 판매촉진의 의의

판매촉진이란 소비자의 구매를 촉진시키고 거래점의 유효성을 높이기 위한 활동으로서 중소기업의 생존과 성장차원에서 볼 때 매우 중요한 전략이라고 할 수 있다. 일반적으로 중소기업의 판매촉진활동은 새로운 제품이나 기존제품을 소비자들에게 널리 알리면서 구매할 수 있도록 유인하는 데 그 의의를 두고 있다.

요즘은 사회도 복잡하고 소비자들도 분주하게 생활하기 때문에 상품을 소비자들에게 올바르게 알린다는 것은 여간 어려운 일이 아니다. 판매촉진방법에는 여러 가지가 있는데 TV 신문, 라디오, 잡지 등의 광고매체를 이용하여 선전․광고하는 것이 대표적인 방법이다. 그러나 중소기업의 경우, 막대한 광고비부담에 한계가 있기 때문에 최소의 비용으로 최대의 광고효과를 얻을 수 있는 방법을 모색해야 한다. 다시 말하면, 중소기업은 자기기업에 적합한 광고형태, 효과적인 광고방법, 그리고 광고비 부답 등을 고려하여 광고에 임해야 한다.

나. 판매촉진의 활동

(1) 광고의 특징

중소기업의 판매촉진활동으로는 크게 광고와 인적판매방법이 있다. 광고는 광고주가 일정한 대가를 지불하고 비인적인 방법으로 판매촉진을 하는 활동이다. 일반적으로 광고의 특징을 보면 다음과 같다.

첫째, 공중제시성을 들 수 있다. 광고는 공중을 대상으로 의사소통이 이루어지기 때문에 공중들의 구매동기를 자극할 수 있도록 메시지에 신경을 써야 한다.

둘째, 보급성이다. 광고행위는 메시지를 반복적으로 전달할 수 있고, 소비자들은 메시지내용을 이해할 수 있기 때문에 잠재적인 소비자들을 자극할 수 있다.

셋째, 표현의 다양성이다. 광고를 할 때 문자, 소리, 색깔 등을 이용하여 메시지를 다양하게 표현할 수 있다.

(2) 광고의 매체선정

중소기업에서 광고를 시도할 경우, 예산, 광고효과 등을 고려하여 적당한 광고매체를 선정하는 것이 중요하다. 광고매체는 TV 신문, 라디오, 쇼셜마케팅 등을 들 수 있는데 그 특징을 보기로 한다.

▸ TV

TV는 광고매체로서는 소구력이 강하기 때문에 매력 있는 광고매체라고 할 수 있다. 특히 TV는 화면을 통하여 제품의 실물을 제시할 수 있다든가 세대 간에 의견통일을 촉진시킬 수 있는 장점이 있다.

그러나 TV광고는 요금이 너무 비싸기 때문에 광고비의 부담이 크고 10초 20초 30초 단위로 광고를 하기 때문에 시간이 짧아 상품에 대한 설명을 충분히 할 수 없다는 단점이 있다.

▸ 신문

신문은 어느 가정에서나 거의 구독하고 있기 때문에 광고매체로서 TV와 함께 대단한 위력을 갖고 있는 것은 사실이다.

신문광고는 여러 사람이 돌려볼 수 있고 두고두고 볼 수 있기 때문에 광고효과도 크다고 할 수 있다. 그리고 신문광고는 제품에 대한 설명을 충분히 할 수 있고 언제든지 광고를 할 수 있는 점이 장점이라고 할 수 있다. 그러나 TV에 비하여 소구대상이 명확하지 않고, 광고비도 비싼 편이기 때문에 필요에 따라 광고를 하는 것도 쉬운 일이 아니다.

▸ 라디오

몇 년 전부터 우리 사회도 마이카시대가 열리면서 자가용을 이용하는 경향이 높아졌다. 소비자들은 자동차를 타고 다니면서 라디오광고에 귀를 기울이는 시간이 날로 증가하고 있다.

라디오광고의 장점으로는 시간적 ․ 공간적 ․ 지역적인 제약을 극복하면서 청취자에게 감정적 소구를 할 수 있고 TV 신문에 비하여 가격이 저렴하다는 점을 들 수 있다. 그러나 라디오를 통하여 광고내용을 들을 수는 있지만, 직접 볼 수가 없기 때문에 광고효과 면에서 한정성을 띠게 된다. 이상의 광고매체 이외에 중소기업이 쉽게 활용할 수 있는 것은 잡지, 전단, 교통매체 등을 들 수 있다.

▸ 소셜 마케팅

소셜마케팅(Social Marketing)이란 소셜 미디어를 활용하여 마케팅의 제반 활동을 하는 것을 말한다. 소셜 미디어는 사람들이 자신의 생각과 의견, 경험, 관점 등을 서로 공유하고 참여하기 위해 사용하는 개방화된 온라인 플랫폼을 말한다. 소셜 미디어는 그 자체가 일종의 유기체처럼 성장하기 때문에 소비와 생산의 일반적인 메커니즘이 동작하지 않으며, 양방향성을 활용하여 사람들이 참여하고 정보를 공유하며 상용자들이 만들어 나가는 미디어이다.

기업들은 소셜 마케팅을 위해 소셜 미디어를 영리적인 목적으로 사용할 뿐만 아니라 기업의 이미지 제고를 위해서도 사용한다. 소셜 마케팅의 장점은 저렴한 마케팅 비용과 빠른 전파력 그리고 소비자의 요구를 신속하게 파악할 수 있다는 점이다.

이전의 마케팅에서 소비자들은 오직 기업에서 제공하는 정보만 알 수 있었고 다른 소비자들이 제공하는 정보를 얻기가 힘들었지만 현재는 소셜 미디어를 통해 소비자가 주체가 되어 기업의 광고에 참여할 수도 있고, 집과 개인의 다양한 목적을 달성하기 위해 상호작용하여 새로운 가치를 창조하고 있다.

(3) 인적판매촉진활동

인적판매활동은 광고비가 부담스러운 중소기업에서 한 번 시도해볼 수 있는 판매촉진방법이다. 인적판매는 예상되는 구매자를 직접 만나 대화를 통하여 상품이나 서비스와 관련 있는 제반 정보를 제공함으로써 구매를 촉진하는 활동이라고 할 수 있다. 인적판매의 특징을 보면 다음과 같다.

첫째, 인적인 대면이 가능하다. 인적판매는 소비자와 직접 대면하여 그들의 욕구가 무엇인지 관찰할 수 있고 이에 대한 대응을 취할 수 있다. 그리고 생소한 제품을 소비자에게 인식시키면서 호감을 갖도록 하며, 타제품보다 선호하도록 함으로써 매출액을 증대할 수 있다.

둘째, 반응을 감지할 수 있다. 인적판매는 다른 판매촉진방법과는 달리 잠재소비자가 싫든 좋든 판매원의 설명을 듣기 때문에 판매원은 수시로 상대방의 반응을 감지할 수 있다.

▸ 소비자촉진

이는 소비자에 대한 판매촉진을 강화하는 전략의 하나로서 소비자의 구매심리를 자극하는 것이 주된 목적이다. 이를 위한 수단으로 견본품, 할인쿠폰, 현금환불, 사은품, 무료의상발표회, 전시회 개최 등을 통해서 소비자들의 구매욕구를 자극한다.

▸ 거래처촉진

이는 거래처에게 자사제품에 대한 거래량과 거래액을 증대시키는데 목적을 두고 자극하는 것이다. 그 중요한 수단으로는 구매할인, 취급점 지원, 광고보조금, 무료제품제공, 판매경쟁조성 등을 들 수 있다.

▸ 판매원촉진

이는 판매원을 통하여 판매량과 판매액을 늘리기 위한 판촉수단으로서, 여기에는 보너스, 판매원회의, 판매원경쟁, 판매이벤트 등의 행사를 통해서 경쟁심을 유발하는 방법이 있다.

이상과 같은 인적판매촉진전략의 효과는 광고보다 빨리 나타나며 측정도 용이하다.

Ⅲ. 결    론

마케팅 전략 목표의 달성을 위해서 중소기업은 자신의 경쟁우위를 바탕으로 달성할 수 있는 마케팅적 목표에 집행하여야 한다. 만약 자사의 역량이 미치지 않는 마케팅적 목표에 지나치게 집착하고 여러 곳에 자원이 분산되다면 단 하나의 성과도 이루지 못할 수 있다.

전 세계적으로 SNS 사용자 수가 꾸준히 증가하고 있다. SNS의 발달로 인해 인간은 서로 소통하고 관계를 맺고 이를 확정시키는데 있어 거리의 장벽을 뛰어 넘고 있다. 또한 우리 사회에 급속하게 확산되면서 소비자를 둘러싼 환경은 과거와는 비교할 수 없는 빠른 속도로 변화하고 있다.

고객 주도의 경제시대에서는 고객들이 적접 누구와 커뮤니케이션 하고 무엇을 커뮤니케이션할 것인지를 스스로 통제하고 있으며, 그들이 사용하는 기술과 채널을 통해 그들의 구매경험을 전파하여 소비자들의 행동이 달라졌다는 것이다.

이제는 소비자는 제품을 소비하는 주체가 아니라 제품개발의 아이디어를 제공하고 제품을 널리 구전해 주는 전략적 파트너로 인식해야 한다. 한편, 고객과의 관계를 유지하기 위해서는 서로 양방향 의사소통이 원활해야 한다. 따라서 라이프스타일과 SNS 마케팅별 전략을 적절히 활용할 수 있는 전략적 마케팅 기법 습득이 중소기업 마케팅 전략 수립의 중요한 기준이 되었다고 할 수 있다.

1. 라이프스타일(life style)을 중시하는 마케팅

앞으로의 마케팅은 단순히 물건을 판다는 개념에서 벗어나서 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 마케팅이 중심 역할을 하게 된다. 따라서 기업은 매출액을 늘려서 이윤을 추구하는 것도 중요하지만 소비자, 즉 고객의 구매특성을 중심으로 이윤을 추구하는 마케팅전략이 필요하다.

라이프스타일이란 사람이 어떻게 생활하고, 어떻게 돈을 지출하는가의 유형을 말하는데, 이는 소비자의 개성과 관련이 있다고 보아야 한다.

일반적으로 인간은 자기 자신만의 독특한 개성을 갖고 생활한다. 다시 말하면 인간은 누구를 막론하고 자기 자신만의 라이프스타일이 있는데, 이러한 인간의 라이프스타일에 입각한 마케팅을 라이프스타일 마케팅이라고 한다. 따라서 현대적 마케팅은 소비자의 라이프스타일에 의한 시장세분화가 필요하고 여기서 마케팅기회를 포착해야 한다.

라이프스타일에 의한 시장세분화는 다음과 같은 이점(利點)을 갖고 있다.

▸ 소비자의 라이프스타일에 의한 시장구조의 파악이 가능하다.

▸ 목표시장에 대한 이해가 용이하다.

▸ 효과적인 광고전략을 수립할 수 있다.

▸ 신제품의 시장침투 가능성을 파악할 수 있다.

2. 인터넷 마케팅

인터넷마케팅은 제조업체가 중간에 있는 유통 상인의 개입 없이 소비자에게 직접 유통되는 직접 거래가 이루어지고 있다. 즉 인터넷에 의해 순차적으로 유통단계가 붕괴되는 탈중개화 현상, 제품이 물리적 흐름보다는 정보 흐름의 중요성이 대두되고 정보 중개인이 필요한 재중개화 현상, 다른 인터넷 업체 간에 서로의 제품을 진열해 주고 구매가 발생하였을 때 수익을 함께 배분하는 제휴 형태 등을 감안하여 자신에 맞는 전략을 수행하고 고객에게 제품 및 서비스를 적시적소에 제공할 수 있는 시스템을 체계화해야 할 것이다.

또한 인터넷 유통전략은 주문, 운송, 재고 등 물류체계를 통합화 하여야 한다. 따라서 주문관리에 있어서 고객주문 및 주문관리를 효과적으로 수행하기 위한 통합 솔루션 개발이 필요하다.

3. SNS 마케팅

SNS는 ‘동시 쌍방성’, ‘개인화 된 상호작용’ 등의 특징을 가지고 기존 매체와는 전혀 다른 마케팅 환경을 제공하고 있다. 그러므로 기업은 SNS의 새로운 틀 속에서 마케팅방식을 새롭게 도입해야 한다. SNS에서는 마케팅 믹스 적용이 개별화된 한 명의 고객을 대상으로 수행하는 마케팅 믹스여야 한다. 즉 한명의 고객을 대상으로 하는 제품이나 서비스의 제공은 물론이고 개별 제품이나 서비스에 대해 고객의 가치를 반영한 개인화 된 가격정책이 수립되어야 한다.

그리고 유통 전략도 한 사람을 위한 서비스라는 관점에서 전개해 나갈 필요가 있다. 즉 각종 촉진활동은 고객 한사람을 위한 서비스란 관점에서 진행해 갈 필요가 있다. 그러나 SNS상으로 업무를 수행하는 모든 기업들이 동일한 정보와 자원을 가지고 동일한 고객을 대상으로 상대하는 것이 아니기 때문에 마케팅 믹스 전략의 경우 모든 SNS 마케팅에서 동일하게 적용하는 것은 아니라는 점에서 차별화 되어야 할 것이다.

4. 소셜커머스 마케팅

최근 소셜미디어와 온라인미디어를 활용한 소셜커머스가 등장하면서 온·오프라인이 융합된 상품 구매가 가능하게 되었다. 소셜커머스는 트위터, 페이스북 등과 같은 SNS를 이용하여 제품의 홍보 및 판매행위를 동시에 구현하는 전자상거래와 SNS가 결합한 형태를 말한다. 소셜커머스의 등장은 전자상거래 패러다임을 변화시켜고, 온라인상 ‘구전효과’로 인해 온라인 상거래 행위가 소셜커머스 형태로 전환되기 시작하였다.

본격적인 소셜커머스의 성장은 2008년 그루폰이 설립되면서부터하고 할 수 있는데 현재 국내에서 소셜커머스로 잘 알려져 있는 티켓몬스터, 위메크프라이스, 쿠팡 등은 다향한 형태의 소셜커머스 중에서 그룹바이(Group-Buy) 형태의 서비스가 주류를 이루고 있다.

소셜커머스는 비즈니스 측면에서 보면 구매자는 높은 할인혜택을 받을 수 있고, 소셜커머스 사이트는 판매수량을 보장받을 수 있으며, 판매상품이나 서비스 제공업체는 높은 홍보효과를 얻을 수 있다는 점에서 ‘3자 윈윈’이 가능한 모델이다. 소셜커머스 사이트의 일차적인 수익모델은 제품 판매업체나 서비스 제공업체로부터 받는 수수료이다. 효과가 바로 보이지 않는 광고비를 집행하는 대신 직접 제품이나 서비스를 판매하고 판매액에 맞춰 광고비를 지급한다는 개념이다.

마케팅이 지출하는 비용으로 간주되었던 한계를 극복하고 직접적인 홍보효과를 거둘 수 있다는 특면에서 판매자에게 주는 장점도 확실하지만 홍보 이상의 지속적인 커뮤니케이션을 유지하기는 어렵다는 점에서 한계가 있다.

하지만 이것 또한 인터넷과 결합하여 롱 테일 법칙에 의해 지속적인 서비스 제공이 가능하다는 점이 소셜커머스의 성공 포인트이다. 타 업체와 다른게 상권이 죽어가고 상점 홍보에 대한 부담과 한계로 점포 유지가 어려운 소자본 창업자들과의 상생모델로 출발하여 이 업체들에게 홍보효과를 준다는 것이 핵심이다. 가능한 많은 사람들을 구매에 참여시킨다면 순각적인 재방문율은 낮아도 시간이 지날수록 재방문자는 자연스럽게 많아 재방문 증가와 홍보효과를 동시에 증가시킬 수 있다.

참고문헌

(도서)

1. 경쟁우위 마케팅 전략(박영사, 2015년, 한상만·하영원·장대원)

2. 스마트경영 시대의 e-비지니스 이해(생능, 2016년, 정석찬·비혜림 등)

(논문)

1. 글로벌 긱 경제(GIG Economy) 현황 및 시사점(한국은행, 2019년)

2. 중소기업에게 마케팅역량이란 무엇이며 왜 중요한가?(계명대학교 경영학과 이호택 등 2명, 2014년)

3. 국내 주요 소셜커머스 기업의 마케팅 전략에 관한 연구(한국정보기술학회, 2014년)

(기타)

1. 대유위니아딤채 홈페이지

2. 네이버 지식검색