국가이미지는 각국 정부가 관심을 보이는 주제이자 국내외 많은 학자들이 활발히 연구하고 있는 분야이다. 특히 지금과 같은 국제환경에서 한 나라의 국익은 긍정적인 국가이미지와 큰 상관관계를 가진다. 긍정적인 국가이미지는 한 국가가 국제사회에서 일정한 지위, 명성, 발언권 등을 얻는 데 직접적인 영향을 미치고 있다. 즉, 다시 말하면 한국의 국가이미지 개선은 우리나라 정부의 소프트파워를 향상시키고 국제사회에서 우리 정부가 역량을 발휘할 수 있도록 우호적인 정치적, 경제적, 문화적 환경을 제공해 준다. CIS 이론은 기업 마케팅 분야에서도 기업 이미지 구축과 관련된 전략으로서 이미 많은 발전을 거듭해왔다. CIS 이론은 1950년대 미국에서 처음 생겨나 지금까지 부단히 성숙되고 개선돼왔으며 지금은 국내외 많은 기업과 기관들에 의해 사용되어지고 있다. 국가이미지의 수립은 기업 이미지 수립과 어느 정도 공통점을 가지고 있다. CIS 이론은 이념 식별체계, 행위 식별체계, 시각 식별체계로 구성되어 있고 이를 통해 체계적이고 완전하게 국가이미지를 수립, 확산할 수 있도록 구체적인 지침을 제공해주고 있다. 따라서 국가이미지 수립 과정에 CIS 이론을 적용하는 것은 현실적으로 매우 큰 의미를 가지고 있다고 할 수 있다.
본 보고서에서는 CIS 이론을 국가이미지 수립과 개선에 적용해보았다. 먼저 국가이미지와 CIS 이론의 기본 개념과 함께 기본 속성과 특징, 기능 등의 내용을 함께 기술하였다. 이러한 기초 위에서 국가이미지 수립의 필요성, 가치 및 실행가능성 분석에 CIS 전략을 적용하였고 이를 북경 2014년 APEC 정상회의 사례를 들어 설명하였다. 그리고 난 뒤 2002년 한일 월드컵이 국가이미지 개선에 미친 시사점과 의미를 짚어보았다. 마지막으로 CIS의 이념 식별체계, 행위 식별체계, 시각 식별체계 세 가지 측면에서 국가이미지 수립에 필요한 조치와 전략을 제시하였다.
먼저 CIS 이론의 이념 식별체계 관점에서 우리나라 국가이미지를 경제적 이미지, 정치적 이미지, 사회적 이미지, 문화적 이미지, 외교적 이미지의 5가지 항목으로 새롭게 포지셔닝하였다. 이 5가지 이미지는 ① 정보통신기술 강국의 경제적 이미지 ② 참여형 민주주의의 정치적 이미지 ③ 따뜻한 관심과 배려의 情이 넘치는 사회적 이미지 ④ 문화로 세계를 선도하는 문화적 이미지 ⑤ 평화의 중재자로서의 외교적 이미지이다. 이 다섯 가지는 우리나라 국가이미지를 입체적이고 전체적으로 구성해 주는 세부 이미지이다.
그 다음으로 CIS 이론의 행위 식별체계 관점에서 국가이미지와 관련된 5대 주체가 구체적으로 어떻게 행동해야 하는지 논술하였다. 국가이미지의 5대 주체는 국가지도자, 정부, 기업, 언론, 비정부단체로 규정하였다. ① 국가지도자는 우리나라에서 외신에 가장 많이 보도되는 인물로서 해외순방 시마다 우리나라의 국격을 대표한다. 문재인 대통령이 국제무대에서 개인적으로 풍기는 따뜻한 분위기와 어려운 외교적 난제를 풀어나가는 중재자로서의 기술은 국제사회에서 한국의 이미지를 새롭게 포지셔닝하는 데 크게 일조하였다. ② 정부는 외신 대변인제도의 안착을 통해 국제사회가 일방적으로 만든 피동적이고 수동적인 국가이미지를 벗어나 우리가 원하는 모습의 국가이미지를 주동적으로 만들어갈 수 있도록 국제무대에서의 발언권을 차츰 확보해 나가야 한다. 또한 ODA 사업의 활발한 참여를 통해 우리나라가 책임 있는 국제사회의 일원임을 국내외에 적극 알려야 한다. ③ 기업은 자신의 브랜드로 국가이미지를 개선할 수 있는 강력한 무기를 보유한 만큼, 글로벌 가치사슬의 상단에 위치한 고부가가치 제품의 생산과 기술개발 등에 사활을 걸어야 할 것이다. ④ 언론은 정부가 국제사회에서 지속적으로 담론 주도권과 발언권을 확대해 나가는 데 일조해야 한다. 이를 위해서는 국내사업에 매몰되기보다 해외시장 진출에 관심을 기울여야 할 것이다. ⑤ 비정부단체는 국제사회에서 정부의 손이 닿지 않는 부분을 세심하게 파고들어 공공외교 영역에서 민간단체만이 할 수 있는 업무를 찾아내 국가이미지 개선사업에 힘을 보태야 한다.
마지막으로 CIS 이론의 시각 식별체계 관점에서 국가이미지의 가시화된 부호체계에 대해 서술하였다. 하나의 이미지를 시각적으로 전달하기 위해서는 먼저 브랜드를 만드는 것이 중요하다. 국가이미지 관련 브랜드는 개인, 조직, 국가의 세 가지 측면에서 살펴보았다. 개인 브랜드는 국가지도자의 패션이나 예절, 해외 유명인사, 해외교포의 특징 등을 통해 살펴보았다. 조직 브랜드는 대기업, 비정부단체, 해외 유명 언론사의 로고 및 독특한 포지셔닝 정책, 변별력 부분에 대해 알아보았다. 국가 브랜드는 관광산업, 전통문화유산, 정신문화 등의 측면에서 시사점을 찾아보았다.
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